El juez rechazó dividir el negocio de AdTech de Google. No tendrá que vender AdX. Pero el veredicto es más complicado de lo que Google quiere que parezca

El 2 de septiembre de 2026, la jueza federal Leonie Brinkema rechazó la solicitud del Departamento de Justicia de Estados Unidos de ordenar a Google la venta de partes clave de su negocio de tecnología publicitaria. Google no tendrá que deshacerse de AdX, su plataforma de intercambio de anuncios, ni liberar como código abierto la lógica de subasta de su servidor de publicidad para editores, DoubleClick for Publishers.

Lee-Anne Mulholland, vicepresidenta de asuntos regulatorios de Google, declaró que la empresa estaba "muy complacida" de que el tribunal rechazara la propuesta de separar herramientas que ayudan a pequeñas empresas a llegar a nuevos clientes.

El festejo de Google merece contexto.

Lo que el fallo no resolvió

Brinkema no absolvió a Google. Confinó su razonamiento a un memorándum sellado que permanecerá bajo reserva 14 días, y en el orden público aceptó la mayoría de las medidas conductuales propuestas por el DOJ "con modificaciones del tribunal". En 30 días, los abogados de ambas partes deben presentar un fallo final conjunto que refleje esas decisiones.

Nadie sabe todavía cuáles son esas medidas conductuales. El mercado espera que incluyan restricciones sobre cómo Google puede favorecer sus propias herramientas dentro del ecosistema programático. Ari Paparo, experto en adtech, señaló en redes que el comprador de anuncios de Google deberá empezar a comprar en otros exchanges, lo que debería beneficiar a editores y competidores como PubMatic o Magnite. El problema: aplica solo al display web abierto, que se contrae aceleradamente.

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Cuando la inteligencia artificial esté al alcance de todas las agencias, la tecnología dejará de ser suficiente para diferenciarse. El verdadero valor estará en el criterio, la creatividad, el contexto y la capacidad de construir conexiones humanas.

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El trasfondo que da peso al fallo

Este caso tiene historia larga. En abril de 2025, Brinkema ya había determinado que Google violó la ley antimonopolio al vincular ilegalmente su servidor de publicidad para editores, DoubleClick for Publishers, con AdX. La pregunta en el proceso de remedios era cuánto tendría que pagar por esa conducta.

El DOJ pedía la venta estructural. Brinkema eligió restricciones conductuales. Es la misma lógica que siguió el juez en el caso de búsqueda de Google, donde también rechazó la solicitud de vender Chrome. La señal de los tribunales estadounidenses es consistente: los monopolios pueden reconocerse sin desmantelarse.

Google también enfrenta consecuencias en Europa. La Comisión Europea le impuso una multa de 2,950 millones de euros en septiembre de 2025 por prácticas de "self-preferencing" en su negocio publicitario. Y editores como The Atlantic, USA Today, Vox Media y Penske Media tienen demandas por daños en proceso paralelo.

Lo que significa para el ecosistema publicitario

Para marcas y agencias que operan en el ecosistema programático, el fallo cambia poco en el corto plazo. Google retiene AdX. Las medidas conductuales, cuando se conozcan, podrían abrir algo más de espacio a exchanges alternativos. La estructura de poder del mercado no se desmonta, pero el escrutinio regulatorio que rodea a Google no desaparece con este fallo: solo toma otra forma.