La European Programmatic TV Initiative (EPTVI) publicó el pasado 01 de octubre, su reporte de Stage Two con seis propuestas concretas para hacer que la compra programática de televisión premium sea operacionalmente viable a escala en los principales mercados europeos: Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España.
La iniciativa agrupa a Google Ad Manager, The Trade Desk, Adform, LiveRamp, FreeWheel, Equativ y Cape.io, junto con broadcasters, streamers, agencias y grupos de la industria. Su objetivo declarado no es crear nuevos estándares, sino hacer que los sistemas existentes se hablen entre sí con consistencia.
Google, The Trade Desk y otros líderes del ecosistema buscan unificar la compra programática de televisión en Europa mediante estándares compartidos de medición, identidad y frecuencia. Únete a la Comunidad y conoce las iniciativas que están definiendo el futuro de la CTV y la interoperabilidad publicitaria.
El problema que EPTVI intenta resolver
William Jones, Senior Director de Advanced TV en Adform, lo describió con precisión operativa: “Run a campaign across five markets and you can still end up with five different sets of numbers.” Sven Hagemeier, de The Trade Desk, añadió el problema de identidad creativa: “Neither works if the same ad turns up with a different name in every system it passes through.”
El diagnóstico de EPTVI es que el desafío principal no es tecnológico sino de interoperabilidad: las señales se pierden entre plataformas, el mismo creativo adquiere múltiples IDs al pasar por distintos sistemas, los controles de frecuencia y separación entre marcas dejan de funcionar en los límites de cada sistema, y la reconciliación de reportes sigue siendo manual.
Noé Silva
Las seis propuestas concretas
El rol futuro de los JICs europeos, que son las instituciones de medición más confiables del mercado pero que hoy operan fuera del alcance de la mayoría del trading programático.
- EPTVI propone que expandan su cobertura a campañas programáticas.
- Una especificación de reporte de impresiones común entre televisión lineal e IP.
- Un marco de señales técnicas que defina qué requiere cada bid y por qué fallan los bids.
- Interoperabilidad de IDs creativos para que un anuncio mantenga su identidad a lo largo de toda la cadena de suministro.
- Un formato común para controles de frecuencia, ad pods y separación entre competidores.
- Un programa de Premium Programmatic Partners que establezca principios comerciales compartidos sin crear un nuevo esquema de certificación.
Adtech
Por qué importa para LATAM
Europa es el mercado de referencia para la estandarización de la compra programática de TV. Lo que EPTVI está intentando resolver, fragmentación de medición, pérdida de señales entre sistemas, incapacidad de controlar frecuencia a través de plataformas, son exactamente los problemas que enfrentan los planners de medios en México cuando intentan ejecutar campañas de CTV a través de múltiples plataformas de streaming.
Si EPTVI logra hacer funcionar sus propuestas en producción durante el Stage Three que comienza ahora, el playbook será adoptado por otros mercados. El plazo para comentarios y expresiones de interés es el 30 de octubre.
La fragmentación de datos, métricas y señales sigue siendo uno de los grandes retos para escalar la publicidad programática en televisión. Únete a la Comunidad y sigue de cerca las tendencias y acuerdos que pueden transformar la planificación y medición de CTV en América Latina.
