- X retirará su actual Creator Revenue Sharing el 7 de septiembre y comenzará a desplegar Original Content Rewards un día después, con nuevas reglas para determinar qué contenido puede generar ingresos.
- El cambio no solo modifica los payouts: introduce criterios de originalidad, calidad, seguridad y elegibilidad que pueden terminar afectando el tipo de inventario que las marcas encuentran dentro de la plataforma.
- Para anunciantes y agencias, el movimiento llega en un momento en que creator marketing ya funciona como un canal de medios, pero X todavía enfrenta una barrera que ningún algoritmo de matching resuelve por sí solo: la confianza del comprador publicitario.
X quiere que sus creadores produzcan menos contenido reciclado y más contenido original capaz de generar valor dentro de la plataforma.
Esa es uno de los datos más relevantes detrás de Original Content Rewards, el programa con el que X sustituirá su actual esquema de Creator Revenue Sharing. La compañía dejó de aceptar nuevas inscripciones al programa anterior el 7 de agosto de 2026; los participantes actuales podrán seguir generando ingresos hasta el 7 de septiembre y, a partir del 8 de septiembre, X comenzará a habilitar el acceso para solicitar la entrada al nuevo sistema.
La fecha importa porque el programa no fue anunciado este 25 de agosto. Lo nuevo de hoy es una investigación de Digiday, que habló con compradores de medios, ejecutivos de agencias de management, compañías de medios y responsables de X para analizar qué intenta conseguir realmente la plataforma con el cambio y por qué todavía tiene dificultades para volver al top of mind de algunas marcas y agencias.
La diferencia parece pequeña —modificar las reglas con las que se paga a un creador—, pero para AdTech es bastante más profunda: una plataforma que cambia los incentivos de su supply también puede modificar el entorno de contenido que posteriormente intenta monetizar ante los anunciantes.
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X ya no quiere pagar igual por cualquier impresión
El programa que X está retirando pedía, entre otros requisitos, contar con una suscripción elegible, al menos 5 millones de impresiones orgánicas durante los últimos tres meses y 500 seguidores verificados. El nuevo Original Content Rewards utiliza otro criterio: exige al menos 500,000 impresiones en Home Timeline provenientes de usuarios verificados durante los últimos 90 días, excluyendo las impresiones generadas en respuestas, además de mantener un mínimo de 500 seguidores verificados.
Es importante no interpretar esta modificación como una simple reducción de 5 millones a 500,000 impresiones: las métricas no son directamente equivalentes. El nuevo sistema limita expresamente el conteo a impresiones del Home Timeline procedentes de usuarios verificados y establece condiciones adicionales sobre cómo debe producirse esa visualización.
X define ahora una “qualified impression” como una impresión única proveniente de un usuario Premium dentro del Home Timeline, en la que al menos 50% del post sea visible. Quedan fuera las impresiones pagadas o promocionadas, las generadas artificialmente, las fraudulentas y las repetidas por una misma cuenta sobre el mismo post.
Los payouts continuarán procesándose cada dos semanas, con un pago mínimo de 30 dólares. Pero el cambio realmente significativo está en qué contenido puede generar esas impresiones monetizables.
X define como original aquello que el creador haya escrito, filmado, diseñado o producido y que refleje una voz, perspectiva, experiencia o creatividad propias. También acepta análisis, reacciones y comentarios sobre material existente cuando existe una aportación sustancial. En cambio, excluye contenido copiado, mínimamente modificado, compilaciones sin una aportación relevante y publicaciones tomadas de otras plataformas y republicadas por alguien distinto a su autor.
La plataforma también especifica que un creador puede perder elegibilidad si utiliza herramientas automatizadas para fabricar interacciones o si solicita de manera repetitiva a los usuarios que den like, respondan, guarden, sigan o republicen sus posts. El contenido automatizado, engañoso o que tenga una Community Note considerada útil tampoco podrá generar payouts dentro del nuevo programa.
La consecuencia es relevante para el negocio publicitario: X deja de plantear su monetización únicamente como un mecanismo para recompensar audiencia y empieza a utilizar los payouts como herramienta para ordenar el tipo de contenido que quiere incentivar.
Julieta Ruiz
La calidad del creator supply ya es una cuestión publicitaria
El movimiento ocurre cuando creator marketing dejó de ser una partida marginal dentro del presupuesto.
IAB proyecta que la inversión publicitaria vinculada con creadores en Estados Unidos alcanzará 44,000 millones de dólares en 2026, después de llegar a 37,000 millones en 2025. Además, 48% de los compradores de creator advertising incluidos en su investigación ya consideran este canal un “must buy”, solo por detrás de social media y paid search. La dificultad para identificar a los creadores adecuados, junto con medición y estandarización, permanece entre los retos relevantes del sector.
En otras palabras, la oportunidad para X no consiste únicamente en lograr que alguien publique más. Consiste en desarrollar una oferta mayor de contenido original y perfiles que puedan convertirse en socios comerciales para marcas y agencias.
Y aquí Original Content Rewards adquiere más sentido cuando se analiza junto con Creator Connect, la herramienta presentada meses antes por X para conectar campañas de marcas con creators. Digiday describe el producto como una solución impulsada por IA que vincula a creadores con anunciantes en función de los objetivos de campaña; ejecutivos de X explicaron al medio que la intención es facilitar que las marcas encuentren especialistas y perfiles relevantes dentro de verticales concretas.
Las dos piezas encajan.
Para una plataforma publicitaria, esa combinación empieza a parecerse menos a un simple programa de monetización y más a una infraestructura de marketplace.
El creator content ya forma parte del stack de paid media
Hay otra razón para observar el movimiento más allá de X.
CreatorIQ publicó en junio un estudio realizado entre 100 responsables de marketing y paid media de Estados Unidos y Reino Unido. 92% afirmó utilizar contenido producido por creadores dentro de paid media, mientras que ese contenido representa, en promedio, 44% de los activos creativos utilizados en las campañas pagadas de las organizaciones consultadas.
La investigación encontró además que 77% de los marketers encuestados considera que creator content supera al creativo publicitario tradicional; 65% identificó mejores resultados en click-through rate, 58% en conversion rate y 50% en eficiencia de CPM. Asimismo, 57% aseguró haber integrado completamente creator marketing dentro del mismo framework de medición que utiliza para sus programas generales de paid media.
Eso transforma la conversación.
Si una pieza creada por un influencer puede terminar amplificada como paid social, utilizada en una landing page, llevada a commerce o incorporada a una campaña de performance, la calidad del creador ya no es solamente un asunto de influencer marketing. Se convierte también en una variable de media quality, brand suitability, derechos de uso y rendimiento creativo.
X parece intentar posicionarse justamente ahí.
Para el mercado mexicano hay, además, un elemento práctico: México figura expresamente entre los países habilitados para Original Content Rewards, junto con mercados latinoamericanos como Argentina, Chile, Colombia, Perú, Ecuador, Costa Rica y Uruguay, entre otros. Brasil no aparece actualmente en el listado publicado por X.
Esto abre una oportunidad especialmente interesante para creators mexicanos que han construido autoridad en conversaciones donde X mantiene una identidad particularmente marcada, como tecnología, negocios, finanzas, deportes, gaming y actualidad.
Adtech
Pero cambiar los payouts no elimina el problema de brand safety
Aquí aparece el límite de la estrategia.
La investigación de Digiday encontró que algunos compradores y especialistas de influencer marketing continúan siendo cautelosos respecto a X. Karissa Tuccio, executive director of social and influence de Mediassociates, explicó que normalmente no recomienda la plataforma a sus clientes, mientras que Mustafa Aijaz, vicepresidente de SoaR, señaló que los anunciantes mantienen reservas porque no siempre saben qué contenido podría aparecer junto a sus anuncios.
X, por su parte, asegura que utiliza una combinación de machine learning, revisión humana y políticas específicas para evitar que los anuncios aparezcan alrededor de contenido potencialmente objetable. Su documentación de brand safety contempla protecciones para contenido sensible, búsquedas, anuncios en perfiles y respuestas, además de controles de exclusión para anunciantes.
La compañía mantiene además a Integral Ad Science y DoubleVerify como socios de medición independiente de ad adjacency. De acuerdo con la documentación de X, estas soluciones permiten evaluar el contexto en el que aparecen las campañas y medir la proximidad de anuncios a contenido considerado inseguro o inadecuado bajo estándares de la industria.
Pero existe una diferencia importante entre tener herramientas de seguridad de marca y recuperar la confianza de los compradores.
Digiday recoge precisamente ese contraste. Aijaz considera poco probable que las agencias muevan presupuesto de forma inmediata únicamente por el nuevo programa de monetización; su argumento es que si el feed cambia de manera perceptible durante los próximos trimestres, entonces podría existir un caso comercial más fuerte. Tuccio, en cambio, duda que el incremento de contenido original sea suficiente por sí mismo para modificar completamente la percepción de la plataforma.
Ahí está probablemente el reto más importante.
La jugada AdTech: convertir contenido original en infraestructura comercial
Visto desde publicidad, las piezas empiezan a formar un sistema.
Por un lado, X tiene una herramienta para conectar marcas con creators. Por otro, está cambiando los criterios con los que remunera a esos creadores, estableciendo explícitamente qué entiende por contenido original y qué comportamientos quedan fuera de la monetización.
El objetivo estratégico puede ir bastante más allá de desarrollar una creator economy interna. Si X consigue aumentar la oferta de contenido original y, paralelamente, hacer que esas voces sean identificables para los anunciantes, puede construir una cadena en la que creator content, distribución y media investment funcionen cada vez más cerca unos de otros.
El nuevo programa de X puede ayudar a decidir qué contenido se incentiva y Creator Connect puede intervenir en quién lo produce para una marca. Todavía queda por demostrar qué resultados incrementales genera ese ecosistema frente a otros canales y plataformas.
Para agencias y anunciantes en México, esa será una prueba mucho más relevante que el tamaño de cualquier payout.
Si X consigue demostrar que mejores incentivos producen contenido más original, creators comercialmente más identificables y campañas capaces de medirse con el mismo rigor que paid social, este cambio tendrá consecuencias mucho mayores que un nuevo esquema de remuneración.
Si no lo consigue, Original Content Rewards quedará como una modificación en la economía interna de la plataforma.
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