- Hacia 2028 la identidad del consumidor estará menos condicionada por edad, ingreso o geografía y más por emociones, valores y creencias.
- Para el AdTech, el verdadero cambio está en pasar de audiencias estáticas a señales de intención, contexto, receptividad y estados de necesidad, sin convertir las emociones en una nueva forma de vigilancia.
- En México, la demografía no desaparece: la presión sobre el presupuesto y una compra cada vez más fragmentada obligan a combinar contexto económico con comportamiento, atención y first-party data.
En los últimos años, una de las formas más sencillas de construir una audiencia publicitaria fue también una de las más cómodas: edad, género, ubicación, nivel socioeconómico y algún interés añadido a la mezcla. El problema es que el consumidor que está emergiendo parece cada vez menos dispuesto a comportarse como el promedio de su segmento.
En este sentido, las tendencias de WGSN, han puesto de nuevo sobre la mesa esta discusión al plantear que el consumidor de 2028 buscará marcas capaces de reducir ruido, simplificar su vida y aportar bienestar, en lugar de limitarse a reclamar su atención.
El origen del planteamiento está en Future Consumer 2028, el pronóstico presentado por WGSN en mayo. La consultora sostiene que la identidad será progresivamente más fluida y estará determinada menos por edad, ingreso o geografía y más por creencias, emociones y valores. Uno de los cuatro perfiles que identifica es The Restorers, consumidores que reaccionan a la saturación digital, la incertidumbre y la aceleración buscando control, calma, longevidad y experiencias que reduzcan la fricción.
Pero para la industria publicitaria hay una pregunta mucho más interesante que saber si en 2028 estará de moda “vivir lento”: ¿qué ocurre con un ecosistema de targeting construido durante décadas alrededor de atributos relativamente estáticos cuando el comportamiento se vuelve más circunstancial?
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La demografía no muere; pierde el monopolio
Interpretar el informe como “el fin de la segmentación por edad” sería llevar el argumento demasiado lejos.
En México, por ejemplo, el bolsillo continúa explicando una parte fundamental de la compra. Kantar señala que los hogares mexicanos acceden actualmente a 26 canales en promedio, frente a 18 tres años atrás, en un mercado donde el comprador combina promociones, tiendas físicas, plataformas digitales, clubes de precios y mercados informales para equilibrar aspiración y racionalidad.
Es decir: ingreso, ubicación y etapa de vida siguen importando. Lo que empieza a quedarse corto es utilizarlos como explicación suficiente.
Para MadTech, eso apunta hacia modelos donde la audiencia se construya con varias capas simultáneas: quién es una persona, pero también qué intenta resolver, en qué contexto se encuentra, qué contenido está consumiendo, cuál es su relación previa con la marca y qué señales está dejando durante ese momento concreto del journey.
La diferencia hacia adelante podría estar en qué optimiza la IA.
Julieta Ruiz
Para el AdTech, la oportunidad puede estar en identificar estados de necesidad
El concepto también cambia la forma de pensar la personalización.
Una mujer de 35 años puede entrar en una plataforma buscando rapidez a las ocho de la mañana, entretenimiento durante el trayecto al trabajo y tranquilidad antes de dormir. El dato demográfico prácticamente no cambió. La necesidad sí.
Esa diferencia vuelve especialmente valiosas las señales contextuales, búsquedas, navegación consentida, comportamiento dentro de propiedades propias, información transaccional y zero-party data.
El mercado de wellness ofrece una muestra de esa transformación. NielsenIQ sostiene en su análisis de 2026 que el consumidor de salud y bienestar se está volviendo más autodirigido e intencional y recomienda a las compañías diseñar alrededor de “need states”, no solamente de categorías de producto. Su estudio de tecnología de consumo realizado en 17 países, entre ellos México, también registra una creciente utilización de tecnología para objetivos como sueño, actividad física, alimentación y bienestar.
Trasladado a retail media, esto puede cambiar la taxonomía de las audiencias. Un mismo objetivo —dormir mejor, reducir estrés, ahorrar tiempo o mejorar concentración— puede cruzar alimentos, bebidas, electrónica, belleza, hogar, apps, fitness y servicios.
Pero existe una línea que el marketing no debería cruzar
Hay, sin embargo, una interpretación peligrosa de todo esto: asumir que si las emociones son importantes, la tecnología debería intentar descubrirlas a cualquier precio.
No.
Una cosa es utilizar contexto, intención declarada y comportamiento legítimamente obtenido para construir relevancia; otra muy distinta es inferir condiciones íntimas o utilizar información sensible sin una base adecuada.
El desafío para el AdTech será lograr modelos más inteligentes utilizando menos información innecesaria, no recopilar cada vez más datos personales con la promesa de conocer mejor al usuario.
Julieta Ruiz
Qué tendría que cambiar desde ahora
Para las marcas mexicanas, The Restorers pueden servir menos como una “audiencia para comprar” y más como una señal para revisar cinco aspectos del media plan.
- Frecuencia: determinar en qué momento una impresión adicional deja de aportar valor.
- Fricción: medir cuántos pasos, mensajes, formularios, decisiones y estímulos exige una experiencia antes de convertir.
- Receptividad: entender no sólo dónde existe inventario, sino dónde la persona acepta mejor la presencia de una marca.
- Segmentación dinámica: combinar atributos duraderos con contexto, intención y estados de necesidad.
- Confianza. FleishmanHillard encontró en su estudio global License to Lead 2026 que 58% de los consumidores altamente involucrados declaró haber dejado de comprar o reducido significativamente su gasto después de perder confianza en una compañía.
Ahí puede estar el cambio de fondo.
Durante mucho tiempo el objetivo de la tecnología publicitaria fue descubrir cómo conseguir una impresión más. El consumidor que WGSN proyecta para 2028 obliga a plantear otra pregunta: ¿cuántas interacciones puede eliminar una marca y aun así generar más valor?
Eso no significa que todos los consumidores quieran publicidad minimalista, que el entretenimiento vaya a desaparecer o que debamos sustituir las generaciones por un nuevo estereotipo.
Pero sí significa algo más útil para MadTech: la persona que una campaña alcanza quizá sea menos importante que el estado en el que la encuentra.
Y eso sí modifica targeting, creatividad, medición y tecnología.
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