- Microsoft sostiene que los feeds completos y estructurados serán determinantes para aparecer en recomendaciones de IA: un producto que el agente no pueda interpretar correctamente puede quedar fuera de su consideración.
- El cambio ya tiene señales medibles: Adobe reportó que el tráfico desde fuentes de IA hacia retailers de Estados Unidos creció 393% interanual en el primer trimestre de 2026 y, en marzo, convirtió 42% mejor que el tráfico procedente de otros canales.
- México todavía tiene una ventana para prepararse: el e-commerce nacional alcanzó $941 mil millones de pesos y 77.2 millones de compradores digitales, mientras AMVO identifica a la IA como una ventaja competitiva para las marcas.
El próximo competidor de una marca podría no ser solamente otro producto colocado a su lado en un marketplace. También podría ser aquel que una inteligencia artificial entiende mejor.
Microsoft Advertising publicó este viernes 21 de agosto Prepare for the Age of AI Shopping, un playbook que plantea un cambio aparentemente técnico pero con consecuencias comerciales: conforme los asistentes intervienen en la búsqueda y comparación de productos, las marcas necesitan optimizar su información no solo para consumidores y plataformas publicitarias, sino también para máquinas capaces de decidir qué opciones mostrar.
Microsoft considera al shopping impulsado por IA el mayor cambio del comercio digital desde la llegada del móvil. Su argumento es que mientras las personas reaccionan a imágenes, creatividad y storytelling, los agentes necesitan además datos estructurados y verificables para comprender y recomendar un producto.
Ahí empieza un cambio especialmente relevante para AdTech: el catálogo comienza a competir por visibilidad igual que antes lo hicieron las keywords, las audiencias y los espacios publicitarios.
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El producto puede quedar fuera antes de conseguir una impresión
Hasta el momento, retailers y anunciantes han utilizado feeds para alimentar campañas de Shopping, marketplaces y motores de recomendación. Microsoft quiere elevar ese archivo a otra categoría: product data como activo de marketing.
La compañía advierte que un catálogo incompleto o desactualizado no necesariamente significa simplemente perder posiciones. Si un agente no entiende suficientemente un producto, podría eliminarlo de la recomendación.
La diferencia importa porque, en publicidad tradicional, buena parte de la optimización empieza una vez obtenida la posibilidad de ser visto: impresiones, CTR, frecuencia, conversión y ROAS.
Información de una investigación de McKinsey en Europa muestra que la IA está escalando mucho más rápido como herramienta de discovery, comparación y recomendación que como sistema totalmente autónomo de compra. Es decir, el cambio inmediato no consiste en que los bots compren todo por nosotros, sino en que empiezan a formar el consideration set antes de que el consumidor visite un retailer.
Julieta Ruiz
El tráfico de IA ya llega con otra intención
Los datos utilizados por Microsoft provienen principalmente del mercado estadounidense y no deben extrapolarse automáticamente a México. Aun así, permiten observar cómo está evolucionando el journey.
Adobe encontró que durante el primer trimestre de 2026 las visitas desde fuentes de IA hacia sitios estadounidenses de retail crecieron 393% interanual. Durante noviembre y diciembre de 2025, el aumento había alcanzado 693%.
Pero el comportamiento posterior resulta más interesante: en marzo de 2026 ese tráfico convirtió 42% mejor que las visitas provenientes de canales no relacionados con IA; además mostró 12% más engagement, sesiones 48% más largas y 13% más páginas vistas por visita.
Microsoft, Google y OpenAI construyen el mismo nuevo anaquel
Y Microsoft no está solo.
Google presentó Universal Commerce Protocol (UCP), un estándar abierto desarrollado con compañías como Shopify, Etsy, Wayfair, Target y Walmart para facilitar el intercambio de información entre agentes, retailers y proveedores de pagos.
OpenAI sigue una ruta similar con Agentic Commerce Protocol (ACP). La compañía amplió el protocolo hacia product discovery para que retailers y marcas puedan compartir catálogos y promociones con ChatGPT; entre los participantes anunciados están Target, Sephora, Nordstrom, Lowe’s, Best Buy, The Home Depot y Wayfair.
Las plataformas compiten por la interfaz, pero coinciden en algo fundamental: las máquinas necesitan una representación completa, estructurada y actualizada del producto.
El feed deja así de ser únicamente la tubería que conecta el e-commerce con una campaña. Empieza a convertirse en una pieza transversal entre commerce, publicidad, GEO, tecnología y medición.
Noé Silva
La siguiente pregunta para AdTech es quién monetiza la recomendación
Microsoft quiere conectar esta infraestructura con Merchant Center, anuncios nativos dentro de Bing y Copilot, Copilot Checkout y herramientas de medición.
Además, Microsoft Clarity ya incorpora AI Visibility, que permite observar qué temas relacionan los sistemas de IA con una marca, en qué consultas de grounding aparece, cómo se compara con competidores y qué ocurre después de que una persona referida por IA llega al sitio.
Eso abre un problema nuevo de atribución.
Un consumidor podría solicitar opciones a una IA, descartar tres marcas, quedarse con dos, buscar después una de ellas directamente y finalmente comprar en el retailer.
El last click quizá atribuya la venta a branded search o tráfico directo. Sin embargo, la shortlist se construyó antes, dentro de una conversación que los modelos tradicionales de atribución apenas empiezan a observar.
Para agencias y equipos de performance, entender esa influencia previa puede convertirse en una nueva capa de medición.
Noé Silva
México todavía tiene tiempo, pero no debería esperar
El escenario requiere también moderar el hype.
La IA todavía influye mucho más en investigación y comparación que en compras completamente autónomas. La investigación de McKinsey muestra que la confianza de los consumidores disminuye conforme la IA pasa de recomendar a ejecutar acciones como llenar carritos o completar pagos.
Eso significa que el impacto inmediato para México probablemente llegue primero por discovery y consideración, no por bots realizando todas las compras.
Y el tamaño del mercado hace relevante prepararse.
El Estudio de Venta Online 2026 de AMVO sitúa al e-commerce mexicano en $941 mil millones de pesos y 77.2 millones de compradores digitales, además de identificar a la inteligencia artificial como una ventaja competitiva para las marcas.
La prioridad para retailers y marcas mexicanas, por tanto, no debería ser correr a construir un agente autónomo.
El feed deja de ser solo una responsabilidad operativa. Su calidad empieza a impactar discovery, GEO, campañas, retail media y potencialmente la atribución.
Microsoft no está anunciando que mañana las máquinas sustituirán al consumidor. Está señalando algo más inmediato: la IA ya empieza a colocarse entre la intención de compra y los productos que finalmente llegan al consumidor.
Y cuando eso sucede, la creatividad continúa siendo fundamental. Pero antes de convencer, hay que lograr entrar al anaquel.
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