- A finales de septiembre, Google eliminará la configuración de idioma a nivel campaña en Search, AI Max for Search y el inventario de búsqueda de Performance Max.
- Performance Max operará con dos lógicas: la IA decidirá el idioma en Search, mientras YouTube, Display, Discover y Gmail conservarán la selección manual.
- Google no traducirá los anuncios ni estrenará un reporte por idioma, lo que deja preguntas abiertas sobre control, atribución y cumplimiento normativo.
Durante años, el idioma fue una de las decisiones visibles en la configuración de una campaña de Google Ads. El anunciante podía elegir español, inglés u otras opciones antes de activar su inversión. A finales de septiembre, ese control desaparecerá de Search y AI Max for Search, mientras que en Performance Max dejará de aplicarse al inventario mostrado dentro del buscador.
Google sostiene que la selección manual se volvió redundante porque su sistema ya interpreta el idioma de los anuncios, las páginas de destino, las búsquedas y las preferencias del usuario. Sin embargo, detrás de la aparente eliminación de una casilla hay un cambio más profundo para MadTech: el idioma deja de ser una regla declarada por el comprador y se convierte en una decisión inferida por la plataforma en cada subasta.
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Qué eliminará Google Ads, y qué permanecerá intacto
Según la documentación oficial de Google Ads, Search dejará de utilizar la configuración de idioma a nivel campaña. En su lugar, los anuncios se vincularán automáticamente con los usuarios a partir del idioma de la creatividad y la landing page, la consulta realizada y las señales que Google emplea para determinar qué lenguas entiende cada persona.
La plataforma también recurrirá a su sistema de priorización de grupos de anuncios y grupos de recursos. Cuando una cuenta tenga varias campañas elegibles en distintos idiomas, la IA evaluará el contexto de la búsqueda para seleccionar la opción que considere más relevante.
Esto no significa que Google traducirá los anuncios. Ginny Marvin, Ads Product Liaison de Google, aclaró que las creatividades y la personalización de textos en AI Max no serán traducidas automáticamente. Tampoco será necesario fusionar las campañas que actualmente están separadas por idioma; es decir, las estructuras independientes en español e inglés podrán seguir funcionando.
Hay otra precisión importante: dejar un idioma sin seleccionar nunca funcionó como una exclusión absoluta. Google ya podía mostrar un anuncio en un idioma diferente cuando sus señales indicaban que el usuario podía comprenderlo. El cambio de septiembre elimina esa configuración como criterio operativo, pero no inaugura el cruce entre idiomas.
Julieta Ruiz
Performance Max quedará dividido entre dos reglas de idioma
El detalle menos evidente está en Performance Max. La configuración manual dejará de aplicarse únicamente a los anuncios que aparezcan en Google Search. En cambio, seguirá orientando la entrega en YouTube, Display, Discover y Gmail. Los anuncios de Shopping dentro de Performance Max no están afectados por la configuración de idioma, según el Centro de Ayuda de Google Ads.
En la práctica, una sola campaña tendrá diferentes mecanismos de decisión según el canal:
- Search utilizará el idioma del anuncio, la landing page, la búsqueda y las preferencias inferidas.
- YouTube, Display, Discover y Gmail conservarán la selección configurada por el anunciante.
- Shopping seguirá fuera de esa lógica de segmentación.
Esta fragmentación importa porque una misma selección ya no tendrá el mismo significado en todas las superficies de Performance Max. Para agencias y equipos de medios, interpretar un cambio de rendimiento exigirá separar con mayor cuidado el comportamiento de Search del resto del inventario.
La modificación también revela hacia dónde se desplaza el valor dentro del stack publicitario. Si el idioma ya no se gobierna desde una casilla, la arquitectura de las creatividades, las landing pages y los grupos de anuncios adquiere más peso como señal. El control no desaparece por completo: se traslada de la configuración hacia los activos que alimentan al algoritmo.
Julieta Ruiz
Las campañas bilingües serán el verdadero examen
En mercados donde conviven español e inglés, el cambio puede facilitar la entrega de anuncios cuando la configuración histórica estaba mal aplicada. Pero también abre zonas menos predecibles.
Cuando la consulta tenga un idioma claro, Google priorizará una creatividad y una página en esa misma lengua, siempre que exista una opción elegible. La situación se complica en búsquedas de marca, nombres de producto, siglas o términos que se escriben igual en distintos idiomas. En esos casos, la consulta ofrece pocas pistas y el sistema dependerá más de las preferencias y del comportamiento anterior del usuario.
Este punto resulta particularmente relevante para campañas gestionadas desde México y Latinoamérica que también buscan consumidores hispanos en Estados Unidos, viajeros internacionales o audiencias que alternan cotidianamente entre español e inglés. Una búsqueda en una lengua no garantiza que el anuncio servido estará escrito en ella: el cruce seguirá siendo posible cuando Google determine que la persona comprende el mensaje y la landing page.
Julieta Ruiz
Las plataformas conectadas a la API también deberán adaptarse
El ajuste no se limita a la interfaz. Información de Google Ads Developer Blog recomienda dejar de enviar criterios de idioma al crear o actualizar campañas de Search mediante la API.
Los intentos de añadir o modificar CampaignCriterion.language en Search devolverán un error. En Performance Max no ocurrirá lo mismo, porque la configuración continuará siendo válida para sus canales ajenos al buscador.
Esta diferencia obligará a plataformas de gestión, scripts internos y herramientas de automatización utilizadas por agencias a separar su lógica por tipo de campaña. No bastará con retirar el campo de idioma en todos los flujos: deberá conservarse para determinadas superficies de PMax y eliminarse de Search.
Además, septiembre concentrará más de una transición. Google mantiene para ese mes la actualización automática hacia AI Max de campañas que utilizan recursos creados automáticamente y la configuración de concordancia amplia a nivel campaña. La migración de Dynamic Search Ads fue aplazada hasta febrero de 2027, pero los otros cambios siguen programados.
Si una cuenta combina esas funciones y registra variaciones de tráfico o conversión durante septiembre, separar el efecto de la nueva lógica de idioma del impacto de AI Max podría resultar complicado.
Julieta Ruiz
¿Qué conviene revisar antes?
Google afirma que no es necesario reconstruir las campañas. Aun así, los equipos de medios tienen razones para preparar una línea base antes del despliegue:
- Auditar que cada anuncio dirija a una landing page consistente con su idioma.
- Mantener inicialmente las campañas separadas por lengua si esa estructura facilita presupuestos, mensajes o medición.
- Registrar el desempeño previo por campaña, ubicación, términos de búsqueda y página de destino.
- Revisar scripts, integraciones y plataformas que envíen criterios de idioma mediante la API.
- Documentar los requisitos de entrega lingüística en sectores regulados y definir cómo se obtendrá evidencia después del cambio.
La segmentación por idioma no desaparece del ecosistema de Google Ads; cambia de dueño. Lo que antes se expresaba como una instrucción del comprador será interpretado por un sistema que combina señales en tiempo real.
Para la industria MadTech, el desafío no será únicamente aprender una nueva configuración. Será medir una decisión que ya no se configura directamente y exigir suficiente visibilidad para saber cuándo la automatización mejora la relevancia y cuándo simplemente vuelve más difícil explicar el resultado.
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