- Los ingresos trimestrales de Alphabet, aumentaron 25% interanual, aunque quedaron por debajo de las expectativas del mercado.
- El negocio publicitario de Google creció, pero sus ingresos también decepcionaron a los analistas.
- México está en el plan, pues Google prevé expandir los anuncios de AI Mode a México y Brasil durante el cuarto trimestre de 2026.
Google tiene más ingresos, más demanda de infraestructura de inteligencia artificial y una apuesta cada vez mayor por transformar la búsqueda. Sin embargo, sus resultados del tercer trimestre de 2026 muestran que crecer no es suficiente: la compañía también debe demostrar que puede convertir los nuevos hábitos de búsqueda en ingresos publicitarios sostenibles.
La matriz de Google, Alphabet, reportó ingresos por $127,577 millones de dólares entre julio y septiembre, un incremento interanual de 25%. A pesar de ese avance, la cifra quedó por debajo de los $128,200 millones de dólares que esperaba el mercado, según datos recopilados por Reuters.
La diferencia adquiere relevancia para la industria publicitaria porque los ingresos por anuncios también quedaron cortos frente a las previsiones. En paralelo, Google prepara la expansión internacional de su publicidad dentro de AI Mode, una experiencia de búsqueda conversacional que modifica la manera en que los usuarios formulan preguntas y descubren productos y servicios.
Los resultados plantean una pregunta para los responsables de marketing, publicidad y tecnología: ¿cómo cambiarán la compra de medios, la medición y la distribución de presupuestos cuando la búsqueda deje de ser únicamente una lista de enlaces y se convierta cada vez más en una conversación?
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Google crece, pero la publicidad no alcanza las expectativas
De acuerdo con los resultados financieros de Alphabet para el tercer trimestre de 2026, los ingresos publicitarios de Google alcanzaron $82,012 millones de dólares, frente a $74,182 millones de dólares en el mismo periodo de 2025. Esto representa un crecimiento interanual aproximado de 11%.
El desglose permite observar dónde se concentra el negocio:
- Google Search y otros: $63,350 millones, un crecimiento de 12%.
- Publicidad en YouTube: $11,207 millones, un aumento de 9%.
- Google Network: $7,455 millones, un crecimiento cercano a 1%.
La publicidad en buscadores continúa siendo el componente dominante: representa aproximadamente 77% de los ingresos publicitarios de Google. YouTube, por su parte, mantiene una contribución relevante dentro de la combinación de formatos y audiencias de la compañía.
Sin embargo, Reuters reportó que los ingresos publicitarios quedaron $1,400 millones por debajo de las expectativas de los analistas. El medio también señaló que la compañía atribuyó parte de la desaceleración mayor a la prevista en el crecimiento de la publicidad en búsquedas al uso creciente de AI Mode, donde Google todavía experimenta con los anuncios.
La distinción importa. Google no está reportando una caída interanual de sus ingresos publicitarios: está creciendo, pero por debajo de lo que esperaba el mercado. El desafío es sostener ese crecimiento mientras cambia la experiencia que conecta las consultas de los usuarios con los anuncios.
Para la industria MadTech, este matiz evita una lectura simplista sobre la supuesta desaparición de la publicidad en buscadores. La cuestión no es únicamente si las personas seguirán buscando, sino cómo se redistribuirán las oportunidades comerciales cuando las respuestas generadas por inteligencia artificial ocupen un lugar más importante en el recorrido de compra.
Julieta Ruiz
AI Mode: la nueva frontera de la monetización publicitaria
Este 28 de octubre, Google anunció que ampliará los anuncios en AI Mode a diez nuevos mercados: Australia, Canadá, India, Kenia, Malasia, Nueva Zelanda, Nigeria, Pakistán, Filipinas y Singapur.
En su publicación oficial, Shashi Thakur, vicepresidente y gerente general de Google Search Ads y Ads on Google Experiences, indicó que la compañía planea expandir esta modalidad a otros mercados durante el cuarto trimestre de 2026, incluidos México, Brasil y Reino Unido.
La decisión coloca a Latinoamérica en el mapa de expansión de la publicidad conversacional de Google. No obstante, la empresa presentó estos países como mercados previstos para una ampliación, no como territorios en los que el despliegue ya esté completado.
Google también compartió dos datos sobre el comportamiento de búsqueda. Según la compañía, las consultas en AI Mode son, en promedio, tres veces más largas que las búsquedas tradicionales. Además, sus datos internos en Estados Unidos muestran tasas de clic similares entre los productos patrocinados y los resultados orgánicos dentro de las listas de productos de AI Mode.
Pero recordemos que estas proceden de investigaciones y datos internos de Google, no de una auditoría independiente ni de resultados que puedan extrapolarse automáticamente a México.
Para los anunciantes, esto abre una posibilidad de conectar la publicidad con intenciones más específicas. El reto será comprobar si esa mayor contextualización produce mejores resultados comerciales de manera consistente, cómo se compara con otros formatos publicitarios y qué controles tendrán las marcas sobre la aparición de sus anuncios.
Google señala que los anuncios estarán identificados como patrocinados y que continuará probando formatos para mantener su relevancia.
Julieta Ruiz
La inversión en IA también pone presión sobre el negocio
La transformación de la búsqueda no ocurre de manera aislada. Alphabet está invirtiendo fuertemente en infraestructura para atender la demanda de servicios de inteligencia artificial, y el costo de esa expansión constituye otra parte central de sus resultados.
En el tercer trimestre, Google Cloud registró ingresos por $30,709 millones de dólares, un crecimiento interanual de 103%. La compañía atribuyó el avance, entre otros factores, a la demanda de infraestructura y soluciones empresariales de IA, así como a sus sistemas de procesamiento TPU.
Al mismo tiempo, Reuters informó que Alphabet registró un flujo de caja libre negativo de aproximadamente $9,100 millones durante el trimestre. La empresa también mantuvo una previsión de inversión de capital de entre $195,000 millones y $205,000 millones para 2026, y anticipó que el gasto aumentará significativamente en 2027.
Estos indicadores no significan que la inversión en IA esté fracasando. Muestran que la infraestructura necesaria para competir en este mercado exige recursos considerables y que el retorno debe analizarse en distintos negocios: publicidad, servicios en la nube, suscripciones y soluciones empresariales.
Para el ecosistema publicitario, la relación es directa. Google necesita que sus nuevas experiencias de búsqueda generen valor para los usuarios y oportunidades comerciales para los anunciantes, sin deteriorar la economía de un negocio que sigue siendo uno de los pilares de Alphabet.
¿Qué cambia para los anunciantes y las agencias en México?
La expansión prevista de AI Mode plantea tres frentes de trabajo para los equipos de marketing y publicidad.
1. Revisar la estrategia de búsqueda más allá de las palabras clave.
Las consultas conversacionales pueden incorporar más contexto que una búsqueda tradicional. Los anunciantes tendrán que evaluar cómo describen sus productos, servicios, ventajas y condiciones para responder a necesidades específicas, sin asumir que una mayor extensión de la consulta garantiza una mayor intención de compra.
2. Exigir mediciones que conecten exposición y resultados.
Los datos de clics son útiles, pero no bastan para determinar el valor comercial de un formato nuevo. Las marcas deberán observar conversiones, calidad de los contactos, costo de adquisición y retorno de inversión, además de comparar resultados con otros formatos y periodos de referencia.
3. Prepararse para un recorrido de compra menos lineal.
Cuando la búsqueda incorpora respuestas generadas por IA, la interacción puede distribuirse entre preguntas, recomendaciones, comparaciones y decisiones. Para los responsables de medios, esto hace más importante evaluar cómo se complementan las campañas de búsqueda, el contenido, las estrategias de conversión y los demás puntos de contacto.
Julieta Ruiz
La oportunidad no está solo en automatizar, sino en demostrar valor
Los resultados del tercer trimestre muestran dos realidades simultáneas. Alphabet mantiene un crecimiento robusto y Google Cloud acelera con la demanda de infraestructura de IA, pero el negocio publicitario todavía debe demostrar cómo evolucionará dentro de las nuevas experiencias de búsqueda.
Para los anunciantes, el siguiente paso no consiste en asumir que cada novedad de IA mejorará automáticamente las campañas. Consiste en evaluar qué cambia en la intención de búsqueda, qué formatos generan resultados incrementales y qué información necesitan para tomar mejores decisiones de inversión.
Para las agencias y los equipos MadTech, la oportunidad está en conectar estrategia, datos, creatividad, tecnología y medición. Si AI Mode se consolida como una nueva vía de descubrimiento y conversión, comprender su funcionamiento será tan importante como establecer criterios para evaluar su contribución al negocio.
Google ya está preparando el terreno para monetizar esta experiencia en más mercados. La prueba para la compañía será convertir la innovación en crecimiento publicitario sostenible; para las marcas, distinguir entre una nueva forma de aparecer y una oportunidad que realmente genere negocio.
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