- Anunciantes de México y Brasil podrán comprar publicidad en Netflix a través de la red programática de Mercado Ads utilizando datos del ecosistema de Mercado Libre.
- La integración pretende conectar exposición publicitaria, comportamiento de compra y conversión, extendiendo el retail media más allá del marketplace.
- Netflix ya trabaja con Amazon Audiences en ambos mercados, lo que anticipa una nueva competencia entre ecosistemas de datos comerciales dentro de CTV.
La televisión conectada ya no compite únicamente por presupuesto de televisión. Cada vez se acerca más al terreno de performance, retail media y commerce media.
Ese cambio se vuelve evidente con la nueva alianza entre Mercado Ads y Netflix Ads, que permitirá a anunciantes de México y Brasil utilizar datos del ecosistema de Mercado Libre para segmentar campañas dentro del plan con anuncios de Netflix y vincular posteriormente esa exposición con resultados de negocio.
La integración incorpora Netflix a la red programática de Mercado Ads, que regionalmente ya incluye a Disney+, Roku, HBO Max y Mercado Play. La propuesta busca combinar señales de comportamiento de compra con consumo de entretenimiento para construir audiencias y medir el impacto de las campañas hasta la conversión en ecommerce.
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Mercado Ads quiere llevar el conocimiento del comprador fuera del marketplace
El activo más relevante de Mercado Ads no es únicamente su inventario, sino las señales generadas por millones de búsquedas, visitas y compras dentro del ecosistema de Mercado Libre.
Según información difundida alrededor del acuerdo, la plataforma reúne 131 millones de compradores anuales, una escala que permite construir segmentos a partir de comportamientos comerciales reales.
La alianza con Netflix extiende esa ventaja más allá del punto de venta. Una marca podrá utilizar señales provenientes de Mercado Libre para llegar al consumidor mientras consume entretenimiento, incluso cuando no se encuentra dentro del marketplace.
Julieta Ruiz
Netflix abre su inventario a distintas capas de inteligencia comercial
Mercado Ads tampoco llega a un territorio vacío.
Desde junio de 2026, anunciantes de México y Brasil pueden utilizar Amazon Audiences dentro de Netflix para construir segmentaciones a partir de intereses, estilos de vida, productos buscados y señales asociadas al recorrido de compra.
Netflix informó en su Upfront 2026 que su plan con publicidad supera los 28 millones de usuarios activos mensuales en México y los 35 millones en Brasil, mientras globalmente rebasa los 250 millones.
Esto crea un escenario poco habitual.
Netflix mantiene el inventario y la relación con su audiencia, pero distintas plataformas pueden aportar datos adicionales para decidir qué publicidad mostrar y a qué segmentos.
Amazon aporta sus señales comerciales. Ahora Mercado Libre también.
Para anunciantes y agencias en México, el valor de CTV empieza entonces a depender no solo de la audiencia o del contenido, sino de qué datos pueden activarse alrededor de esa audiencia.
Julieta Ruiz
El siguiente problema será demostrar qué venta provocó realmente la publicidad
Uno de los argumentos centrales de la integración es la posibilidad de relacionar exposición publicitaria con conversiones dentro de ecommerce.
Eso acerca CTV a una lógica históricamente asociada con medios de performance: seguir el recorrido desde una impresión hasta una acción comercial.
Pero existe una diferencia importante entre atribución e incrementalidad: Que una persona expuesta a un anuncio termine comprando no demuestra automáticamente que el anuncio haya generado esa venta.
IAB e IAB Europe han señalado precisamente este reto en sus lineamientos para medición incremental de commerce media. La organización recomienda utilizar contrafactuales creíbles, controlar sesgos y separar correlación de causalidad para determinar cuánto negocio adicional produjo realmente una campaña.
Este punto será cada vez más relevante conforme CTV adopte métricas provenientes del commerce media. Las marcas no solo querrán saber si un usuario expuesto terminó comprando, sino si habría comprado de todas formas.
Noé Silva
De comprar inventario a comprar señales
Durante años, la conversación programática estuvo concentrada en dónde comprar inventario, a qué audiencia y a qué precio.
Commerce media está agregando otra pregunta: quién posee la señal que permite identificar al consumidor adecuado.
IAB considera la convergencia entre commerce media, CTV y otros entornos digitales como uno de los principales frentes de maduración de este mercado. Entre sus prioridades están la colaboración de datos, la medición, el uso de first-party data y la conexión entre commerce y medios.
La alianza entre Mercado Ads y Netflix aterriza esa tendencia en América Latina.
Mercado Libre puede monetizar el conocimiento generado por el comportamiento de sus compradores incluso cuando estos se encuentran fuera de su plataforma. Netflix, por su parte, puede enriquecer su inventario con señales comerciales externas sin convertirse en retailer.
Para agencias y anunciantes, esto comienza a borrar la separación entre branding, video, programática y performance.
CTV puede iniciar la exposición, el marketplace registrar la compra y la infraestructura MadTech intentar demostrar qué ocurrió entre ambos puntos.
Ahí está el verdadero alcance del acuerdo: no solamente que Mercado Ads haya llegado a Netflix, sino que los datos de comercio están empezando a viajar hacia donde está la atención del consumidor.
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