- Moloco lanzó un programa global con más de una docena de agencias, incluida la mexicana Rocket Lab, para crecer en publicidad móvil y CTV.
- La compañía busca trasladar a la televisión conectada un modelo que optimiza impresiones según instalaciones, compras, depósitos y otras conversiones posteriores.
- La propuesta promete atribución mediante proveedores independientes, pero parte de la medición todavía depende de vincular televisores y teléfonos mediante señales del hogar.
Moloco quiere convertir la televisión conectada en algo que los especialistas en adquisición de usuarios puedan comprar como si fuera un canal móvil: con objetivos de costo por adquisición, señales de conversión y optimización en tiempo real. Para conseguirlo no pretende depender únicamente de su fuerza de ventas. Su nueva apuesta consiste en colocar a las agencias en el centro de la expansión.
La compañía presentó este jueves el Moloco Agency Partner Program, una iniciativa global que comienza con más de una docena de socios en Norteamérica, Europa, Latinoamérica y Asia-Pacífico. La lista incluye a PMG, Dentsu UK & Ireland, M+C Saatchi Performance, SplitMetrics, Admiral Media, Addict Mobile, Tappx y Rocket Lab, entre otras compañías.
La televisión conectada, la IA y la publicidad programática están transformando la manera de planear campañas. Únete a la Comunidad y accede al análisis que ayuda a convertir la innovación en decisiones de negocio.
Las agencias recibirán certificación, capacitación, soporte especializado, oportunidades de co-marketing y un canal de colaboración más cercano con los equipos de producto y comercialización de Moloco, de acuerdo con el anuncio oficial.
El movimiento podría parecer otro programa de socios dentro de la industria publicitaria. Sin embargo, llega en un momento en el que Moloco intenta demostrar que su tecnología de performance puede operar más allá de las aplicaciones móviles y trasladarse a la pantalla de mayor tamaño del hogar.
De instalar aplicaciones a comprar televisión
Moloco construyó buena parte de su negocio alrededor de la adquisición y reactivación de usuarios en aplicaciones. Su plataforma analiza oportunidades publicitarias, predice la probabilidad de que una persona realice una acción y calcula cuánto debería pagar por esa impresión.
En abril, la empresa extendió esa lógica con el lanzamiento de Moloco Ads for Performance CTV. En lugar de optimizar únicamente por alcance, frecuencia o características demográficas, el producto intenta identificar hogares con mayor probabilidad de generar instalaciones y acciones posteriores dentro de una aplicación.
La compañía permite establecer objetivos como costo por instalación, costo por adquisición o retorno sobre la inversión. Después utiliza señales de conversión para ajustar las pujas de las siguientes impresiones. La atribución puede realizarse mediante mobile measurement partners como AppsFlyer, Adjust, Singular, Branch y Kochava, según la documentación de Performance CTV.
Moloco afirma que sus primeros resultados muestran un retorno de hasta 1.5 veces el obtenido en móvil cuando ambos canales se ejecutan simultáneamente. También sostiene que 66% de los usuarios que instalan una aplicación después de ver uno de sus anuncios en CTV lo hace durante las seis horas posteriores a la exposición. Son resultados internos y no un benchmark independiente, por lo que deben entenderse como evidencia inicial y no como una garantía general de rendimiento.
El producto está dirigido principalmente a compañías cuyo negocio puede medirse dentro de una aplicación, como gaming, fintech, comercio, suscripciones y servicios bajo demanda. No es todavía una solución universal para cualquier anunciante de televisión. Su ventaja aparece cuando existe un evento digital que puede devolverse al sistema: una instalación, una compra, una cuenta activada o un primer depósito.
Noé Silva
Las agencias son el componente que la tecnología no puede automatizar
El programa busca que los equipos de agencia aprendan a identificar qué anunciantes poseen las condiciones necesarias, configuren correctamente la medición y conecten las campañas móviles con CTV.
Sunil Rayan, Chief Business Officer de Moloco, explicó a Digiday que la relación persigue tres objetivos: enseñar a las agencias cómo comunicar el papel de la IA en la publicidad, vincular performance y aprendizaje automático mediante métricas de resultados y escalar la plataforma a través de socios.
El esquema también contempla presentaciones comerciales conjuntas, desarrollo compartido del programa y casos de estudio en los que las agencias ocupen una posición visible frente al cliente.
El planteamiento contrasta con una parte de la industria programática que lleva años intentando establecer relaciones directas con los anunciantes. Moloco reconoce que la expansión hacia CTV no depende únicamente de disponer de un algoritmo: también exige estrategia de medios, producción audiovisual, configuración de atribución, negociación de inventario y capacidad para explicar resultados que ocurren entre distintas pantallas.
PMG, uno de los socios fundadores, ya integró Moloco en Alli, su plataforma de planeación y optimización. Mary O’Brien, responsable de programmatic en la agencia, explicó que los resultados observados en móvil motivaron pruebas en CTV bajo la hipótesis de que ambos canales comparten una lógica basada en aplicaciones.
Moloco no está eliminando al intermediario. Está convirtiéndolo en su canal de entrada.
Julieta Ruiz
No es el primer programa de Moloco para agencias
La iniciativa también representa una evolución, no un comienzo absoluto. Moloco ya había anunciado en febrero de 2024 un programa dirigido a agencias de performance, con 12 socios principales, recursos comerciales, soporte técnico, acceso anticipado a productos y certificaciones.
La diferencia es el alcance. Aquel esquema se concentraba principalmente en adquisición de usuarios para aplicaciones móviles. La versión presentada ahora incorpora explícitamente Performance CTV, una estructura global, colaboración de producto y participación más estrecha en los procesos comerciales.
Pero los modelos de aprendizaje automático requieren volumen, retroalimentación y configuraciones relativamente estables. Moloco establece actualmente un presupuesto mínimo de 1,000 dólares diarios para Performance CTV y recomienda mantener la campaña sin cambios importantes durante sus primeros 21 días de aprendizaje.
Esas condiciones colocan el producto lejos de una solución masiva y autogestionada para pequeños anunciantes. Las agencias pueden ayudar a seleccionar cuentas con suficiente presupuesto, eventos de conversión y madurez en medición para alimentar el sistema.
Adtech
Rocket Lab conecta el movimiento con México y Latinoamérica
La presencia de Rocket Lab entre los socios fundadores le da al programa una conexión directa con el mercado latinoamericano. La compañía, especializada en crecimiento de aplicaciones, opera en México, Argentina, Brasil y Uruguay, además de otros mercados.
En abril de 2026, MiQ anunció la adquisición de Rocket Lab para integrar sus capacidades de adquisición in-app en su oferta omnicanal. MiQ señaló entonces que la combinación fortalecería su presencia regional y añadiría información móvil a Sigma, su sistema operativo basado en IA. El anuncio de la operación describió a Rocket Lab como una pieza para conectar crecimiento de aplicaciones con campañas ejecutadas en otros medios.
Ahora, Rocket Lab también forma parte del programa de Moloco. Esto no implica que exista una integración técnica entre Moloco y MiQ, pero sí muestra cómo se está formando el ecosistema independiente en Latinoamérica: agencias, plataformas programáticas, especialistas móviles y proveedores de medición empiezan a colaborar para ofrecer una alternativa a los circuitos cerrados de Google, Meta, Amazon y TikTok.
Para las marcas mexicanas con aplicaciones transaccionales —bancos, retailers, plataformas de delivery, entretenimiento y marketplaces— el valor potencial está en alcanzar hogares fuera de sus campañas habituales de búsqueda y social, y medir si esa exposición provoca una acción posterior en el teléfono.
La condición es no confundir atribución con causalidad.
Julieta Ruiz
CTV puede medir conversiones, pero eso no significa que las haya causado
Moloco vincula la exposición en televisión con instalaciones móviles mediante señales de IP y coincidencia a nivel hogar. Después transmite los eventos al MMP seleccionado por el anunciante.
Este procedimiento es habitual en CTV. AppsFlyer, por ejemplo, utiliza URLs de impresión cross-platform que reciben la dirección IP y el user agent para relacionar una exposición en televisión con una instalación posterior en el hogar, como explica su documentación técnica.
Pero la coincidencia no es perfecta. Una guía de IAB sobre atribución en televisión avanzada advierte que los emparejamientos basados en IP pueden sobreestimar el alcance y subestimar la frecuencia porque la dirección no funciona como identificador persistente. Además, el sistema conoce el hogar, pero no necesariamente cuál de sus integrantes vio el anuncio y cuál realizó la conversión.
Moloco intenta responder a esta limitación con pruebas de incrementalidad, incluida una metodología de ghost bidding para comparar hogares expuestos con grupos que podrían haber recibido la impresión, pero no la recibieron. Ese tipo de experimento es más valioso que atribuir automáticamente cada instalación posterior al último anuncio observado.
Para las agencias, la prueba seria no debería limitarse al ROAS reportado por la plataforma. Tendría que incluir:
- Configuración de ventanas de atribución antes de comenzar la campaña.
- Separación entre conversiones atribuidas y conversiones incrementales.
- Comparación con grupos de control.
- Visibilidad sobre publishers y dispositivos.
- Evaluación del valor del usuario después de la instalación.
- Control de duplicidad con campañas móviles, búsqueda y social.
Julieta Ruiz
La disputa no es solo por CTV, sino por el siguiente dólar de performance
Moloco no necesita desplazar por completo a The Trade Desk, Google o Amazon para justificar su expansión. Le basta con convencer a las agencias de que el siguiente dólar de adquisición puede producir mayor rendimiento fuera de los jardines amurallados.
Esa es una promesa atractiva en un entorno donde las marcas dependen de pocas plataformas, pero también una afirmación que deberá probarse mercado por mercado. El valor de un sistema de IA no reside únicamente en procesar más señales, sino en demostrar que encontró clientes que no habrían llegado por otro canal.
Si el programa logra que las agencias conviertan CTV en una extensión medible de la adquisición móvil, Moloco habrá abierto una nueva fuente de demanda para el ecosistema independiente. Si las conversiones dependen demasiado de ventanas de atribución amplias o coincidencias de hogar, solo habrá trasladado a la televisión los viejos problemas del performance marketing.
La pantalla cambió. La exigencia sigue siendo la misma: demostrar crecimiento incremental, no reclamar crédito por una venta que ya iba a ocurrir.
El futuro del marketing no se define únicamente en las plataformas, sino en la Comunidad que cuestiona cómo funcionan. Forma parte y conecta con los profesionales que están construyendo la siguiente etapa de la industria.
