- Más de 7,000 establecimientos en México y otros mercados latinoamericanos utilizan tecnología de Getin para medir afluencia, entradas y permanencia mediante señales emitidas por smartphones.
- Al combinar el tráfico físico con tickets, promociones y zonas de exposición, los retailers pueden construir una nueva capa de medición para el retail media dentro de la tienda.
- El reto será demostrar incrementalidad, transparentar qué métricas son observadas y cuáles son estimadas, y garantizar que la disociación de los identificadores realmente impida reconocer a una persona o dispositivo.
El comercio electrónico lleva muchos años teniendo una ventaja frente a la tienda física: podía observar casi todo el recorrido del consumidor. Una visita, una búsqueda, un clic, un producto consultado o un carrito abandonado dejaban una señal que ayudaba a optimizar campañas y experiencias.
Esa diferencia comienza a reducirse. Sensores, antenas y plataformas de retail analytics están convirtiendo el espacio comercial en un entorno medible, donde el escaparate, los pasillos, las promociones y el tiempo de permanencia pueden analizarse casi como las distintas etapas de un funnel digital.
Pero el cambio no consiste únicamente en contar personas. Para la industria MadTech, la oportunidad está en conectar esas señales con ventas, inventario, promociones y publicidad dentro de la tienda. Pero esa misma integración plantea una pregunta incómoda: ¿hasta dónde puede medirse el comportamiento físico sin convertir una métrica agregada en seguimiento individual?
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De contar visitantes a medir el funnel físico
Información de Getin, asegura que utiliza su tecnología en más de 7,000 tiendas físicas de México y otros países de Latinoamérica.
Dicha plataforma instala antenas que detectan señales emitidas por los smartphones para estimar cuántas personas pasan frente a una sucursal, cuántas entran y cuánto tiempo permanecen en ella. Estos datos pueden cruzarse con tickets y artículos vendidos para observar el desempeño de una tienda.
En términos de negocio, esto permite construir tres indicadores relevantes:
- Atracción: qué proporción del tráfico exterior entra al establecimiento.
- Permanencia: cuánto tiempo pasan los visitantes dentro de la tienda o en una zona determinada.
- Conversión: cuántas de las visitas terminan en una transacción.
El retailer puede comparar qué sucede después de cambiar el escaparate, mover un producto, activar una promoción o reforzar al personal durante determinadas horas. La propia Getin señala que su solución permite medir tráfico, identificar horas pico, excluir empleados y proveedores de ciertos conteos y analizar las zonas que generan mayor interés.
La presión por conseguir esa visibilidad aumenta en un mercado de bajo crecimiento. La ANTAD informó que las ventas nominales de julio de 2026 avanzaron apenas 1% en tiendas iguales y 3.4% en tiendas totales. Un mes antes, el indicador de tiendas iguales había retrocedido 1.6%.
Cuando el consumo pierde velocidad, mejorar la conversión del tráfico existente puede resultar más eficiente que depender exclusivamente de atraer más visitantes.
Julieta Ruiz
La tienda se convierte en inventario medible
El salto más relevante para AdTech aparece cuando estos datos dejan de utilizarse solamente para administrar la sucursal y comienzan a evaluar medios, pantallas, audio, exhibiciones y activaciones comerciales.
Los estándares de retail media dentro de tienda de IAB e IAB Europe reconocen métricas como tráfico, tiempo de permanencia, zonas de exposición y opportunity to see. También contemplan sensores, contadores y beacons como posibles fuentes para estimar audiencias.
En ese escenario, una antena ya no sirve únicamente para decir cuántas personas entraron. También puede ayudar a responder si un área recibió más tráfico mientras estuvo activa una campaña, cuánto tiempo permanecieron los visitantes cerca de una pantalla o si una promoción modificó la tasa de entrada.
Una oportunidad de ver un anuncio no significa que el consumidor realmente lo haya visto. Estar dentro de la tienda tampoco demuestra exposición a una pantalla situada en otro pasillo. Por ello, los estándares piden revelar las fórmulas empleadas, la forma en que se obtuvo el tráfico y los ajustes aplicados para calcular impresiones.
Para marcas y agencias, la pregunta ya no debería ser sólo cuántas personas fueron detectadas, sino qué representa exactamente cada número.
Adtech
Una visita no demuestra incrementalidad
Un aumento de afluencia después de modificar un aparador puede indicar que el cambio funcionó, pero no basta para probarlo. El resultado también puede estar influido por una promoción, el día de la semana, la temporada, el clima, el precio o una campaña ejecutada en otro canal.
Las guías de IAB e IAB Europe sobre medición incremental establecen que la atribución y el ROAS describen lo que ocurrió, mientras que la incrementalidad intenta determinar qué habría sucedido sin la acción de marketing.
Para sostener una relación causal, la industria necesita grupos de control, mercados comparables, modelos contrafactuales o diseños que permitan aislar factores externos. Sin ese contraste, los sensores ofrecen una señal útil para optimizar la operación, pero no necesariamente evidencia suficiente para mover presupuestos publicitarios.
Éste es el punto que puede definir el valor de la tecnología para el ecosistema MadTech: pasar de dashboards descriptivos a experimentos que relacionen publicidad, comportamiento y ventas sin inflar el efecto real de una campaña.
Julieta Ruiz
Cinco preguntas antes de comprar retail analytics
Antes de utilizar estos indicadores para evaluar campañas o asignar presupuestos, retailers, marcas y agencias deberían exigir claridad sobre cinco puntos:
- ¿Qué dispositivos puede detectar el sistema y qué parte del tráfico queda fuera de la medición?
- ¿Cómo elimina duplicados, empleados, proveedores y señales procedentes del exterior?
- ¿El reporte mide presencia, oportunidad de exposición o atención real?
- ¿El incremento se validó con tiendas de control y significancia estadística?
- ¿En qué momento se disocia el identificador y cuánto tiempo se conserva la información original?
La tienda física está adquiriendo la capacidad analítica que durante años definió al e-commerce. Su ventaja será enorme si permite entender mejor la experiencia, probar decisiones y conectar medios con resultados comerciales.
Pero su consolidación como infraestructura AdTech dependerá menos de cuántas señales pueda recopilar y más de la confianza que pueda construir alrededor de ellas. En retail media, medir más no siempre significa medir mejor.
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