- Publicis sumó este año importantes mandatos de Microsoft, PepsiCo y LVMH, provenientes de Dentsu, Omnicom y WPP.
- PepsiCo y LVMH trasladaron negocios de medios sin un pitch competitivo tradicional, según reportes de la industria.
- El patrón sugiere que las grandes marcas están evaluando cada vez más capacidades permanentes de data, tecnología, identidad e IA, y no únicamente propuestas preparadas para una licitación.
Publicis Groupe está acumulando algunas de las cuentas de medios más relevantes de 2026.
Microsoft. PepsiCo. LVMH.
Tres compañías de industrias completamente distintas (tecnología, consumo masivo y lujo) que durante los últimos meses han trasladado o ampliado importantes negocios de medios con el holding francés.
Visto como un marcador de agencias, parece simplemente una racha ganadora.
Pero hay algo más interesante detrás: en varios de estos movimientos, la decisión no pasó por el pitch tradicional que durante décadas definió cómo las marcas elegían a sus agencias.
Y eso empieza a decir más sobre la transformación del negocio publicitario que sobre quién está ganando cada cuenta.
El pitch ya no es la única puerta de entrada a una gran cuenta. Súmate a la Comunidad y conversemos sobre quién está ganando la nueva batalla por datos, tecnología y confianza.
Microsoft: cuando la relación tecnológica termina convirtiéndose en negocio de medios
El primer gran movimiento llegó con Microsoft.
En abril, Microsoft y Publicis anunciaron la expansión de una relación que comenzó hace una década con el desarrollo de Marcel. La nueva alianza contempla infraestructura cloud, agentes de IA, datos basados en identidad y soluciones construidas con tecnologías como Azure, Copilot Studio y la capa de datos de Epsilon.
Dentro del acuerdo, Publicis también se convirtió en la agencia global de medios de Microsoft, según el anuncio oficial de Microsoft.
La cuenta había estado durante años vinculada a Dentsu y fue estimada por medios especializados en alrededor de 700 millones de dólares en inversión global, aunque distintas publicaciones describieron de forma diferente el proceso mediante el cual cambió de manos. Marketing-Interactive reportó una revisión cerrada, mientras otros medios hablaron de un proceso competitivo.
Lo relevante está menos en el procedimiento y más en lo que Microsoft decidió comprar: No sólo capacidad de planeación y adquisición de medios.
El acuerdo conecta media + cloud + IA agéntica + identidad + data propia.
Convirtiendo a la agencia de medios en algo más parecido a una infraestructura tecnológica de marketing.
Julieta Ruiz
PepsiCo: una cuenta de casi 2,000 millones de dólares sin pitch tradicional
Después llegó PepsiCo.
A principios de septiembre, la compañía trasladó su negocio global de medios a Publicis después de décadas trabajando principalmente con Omnicom.
La inversión anual de medios de PepsiCo se estima en aproximadamente 1,900 millones de dólares, según información publicada por MediaPost.
Y aquí aparece una diferencia importante: este movimiento sí se realizó sin una revisión tradicional de agencias.
PepsiCo denominó su nueva estructura One PepsiCo, una operación que busca integrar estrategia, planificación, activación, tecnología y datos a través de más de 200 mercados.
En este caso, la pregunta dejó de ser simplemente quién había ganado una gran cuenta; era ¿qué estaba comprando realmente PepsiCo?
Julieta Ruiz
LVMH repite el patrón
Días después apareció otra pieza.
LVMH trasladó su negocio de medios de Asia-Pacífico de WPP Media a Publicis.
El cambio entrará en vigor en enero de 2027 y cubrirá los mercados de APAC excepto Japón, que continuará bajo Dentsu. La relación con WPP llevaba nueve años y operaba mediante L’Atelier, una unidad creada específicamente para el conglomerado de lujo.
Y, de nuevo, LVMH adjudicó el negocio sin realizar un pitch competitivo formal, según información de B&T y otros medios especializados.
Históricamente, la cuenta había sido valorada entre 450 y 500 millones de dólares en facturación anual, aunque esa cifra corresponde a estimaciones previas y no necesariamente representa su valor actual.
Publicis ya gestionaba buena parte del negocio de medios de LVMH en Norteamérica desde 2023, por lo que el movimiento amplía una relación existente en lugar de construir una desde cero.
Y ahí aparece nuevamente el patrón.
Adtech
El pitch está dejando de ser el único mecanismo de confianza
Durante décadas, el gran pitch funcionó casi como un ritual obligatorio de la industria.
- Brief.
- Rondas de agencias.
- Ideas.
- Tarifas.
- Presentaciones.
- Ganador.
Pero PepsiCo y LVMH muestran que algunas de las mayores cuentas del mercado pueden cambiar de manos sin atravesar ese proceso convencional.
Y eso no significa que el pitch vaya a desaparecer.
Significa que las marcas empiezan a tener otras formas de evaluar a sus socios.
Una agencia que ya gestiona millones de identificadores de consumidores, posee tecnología propia, integra modelos de IA, opera infraestructura de commerce y puede demostrar resultados en otros mercados, llega a la conversación con algo que ninguna presentación de pitch puede fabricar en seis semanas: evidencia operativa acumulada.
La relación previa también se convierte en ventaja competitiva.
- LVMH ya trabajaba con Publicis en Norteamérica.
- Microsoft llevaba años desarrollando tecnología con Publicis.
- Y PepsiCo evaluó capacidades mucho más amplias que una propuesta creativa o un plan de medios convencional.
Julieta Ruiz
La gran ventaja de Publicis no es únicamente media
Publicis lleva años construyendo capacidades fuera de lo que históricamente entendíamos como una agencia:
- Con Epsilon posee infraestructura de identidad y datos.
- Con Publicis Sapient, transformación tecnológica.
- Con sus agencias de medios, compra y planificación.
Y cada vez incorpora más inteligencia artificial dentro de toda esa estructura.
La propia alianza con Microsoft describe un modelo donde agentes de IA pueden identificar audiencias, generar y personalizar contenido, desplegar campañas y optimizar inversión utilizando datos de identidad de Epsilon.
¿Estamos ante el fin del pitch?
Todavía no.
Pero sí frente a una pérdida de su monopolio como mecanismo de selección.
Las grandes marcas ya no están buscando necesariamente al proveedor que presente la mejor campaña.
Cada vez más parecen buscar un sistema operativo para marketing.
Y en ese escenario, las recientes victorias de Publicis importan menos por el número de cuentas acumuladas que por lo que dicen sobre el futuro de la industria.
Cuando Microsoft, PepsiCo y LVMH aparecen dentro del mismo portafolio, la siguiente competencia empieza mucho antes de que alguien envíe un brief.
¿Qué pesa más hoy: una gran idea o una gran infraestructura de datos? Forma parte de la Comunidad y entra a la conversación.
