- Una holding ofreció absorber el costo completo de su infraestructura de IA si el anunciante canalizaba el 70% de su presupuesto mediante inventario principal, de acuerdo con un caso documentado por Digiday.
- El modelo puede reducir tarifas visibles, pero traslada la rentabilidad hacia el margen obtenido al comprar y revender inventario publicitario.
- En 2026, 58% de los anunciantes consultados por la ANA ya había utilizado principal media, aunque solo 57% contaba con reglas internas para gobernarlo.
La IA ya tiene factura: su costo empieza a diluirse en la compra de medios
Durante los últimos dos años, las agencias presentaron la inteligencia artificial como una herramienta capaz de producir más piezas, analizar mayores volúmenes de información y optimizar campañas en menos tiempo. La conversación se concentró en la eficiencia. Mucho menos se habló sobre quién terminaría pagando la infraestructura necesaria para conseguirla.
Esa cuenta ya comenzó a aparecer, aunque no necesariamente como una nueva línea dentro de las facturas de los anunciantes.
Durante la renovación de una cuenta de medios, una holding ofreció cubrir completamente el costo de su infraestructura de IA si el cliente aceptaba canalizar el 70% de su presupuesto a través de inventario principal. El acuerdo, reportado por Digiday a partir de fuentes anónimas, incluía también descuentos, costos de servicio y condiciones comerciales, por lo que no se trataba de un intercambio sencillo ni de una tarifa independiente por utilizar inteligencia artificial.
La IA no solamente está transformando las campañas: también está cambiando quién controla la inversión y cómo se reparten los márgenes. Únete a la Comunidad y accede a los análisis que explican lo que estos movimientos significan para tu negocio.
Otros dos ejecutivos consultados por el medio confirmaron que existen conversaciones similares entre CMOs y holdings. En otro caso, un anunciante recibió inicialmente una propuesta de cero honorarios a cambio de colocar toda su inversión mediante principal media, aunque las condiciones terminaron negociándose hacia un punto intermedio.
Los testimonios no demuestran que la práctica sea todavía generalizada ni que esas condiciones estén siendo aplicadas en México o Latinoamérica; sin embargo, sí muestran una transformación más profunda: la industria necesita financiar el uso creciente de IA, pero todavía no cuenta con una metodología aceptada para calcular cuánto vale ni cómo debe cobrarse.
La factura que no aparece como factura
Para entender el movimiento hay que distinguir entre una agencia que actúa como representante del anunciante y una que participa como propietaria del inventario.
En una operación tradicional, la agencia compra espacios publicitarios en nombre de su cliente y cobra honorarios o comisiones por la planeación, negociación y administración. En principal media, la agencia o una empresa relacionada adquiere inventario con sus propios recursos y después lo revende al anunciante, generalmente acompañado de datos, segmentación, tecnología, garantías o precios previamente negociados.
La diferencia es importante: la agencia deja de ser únicamente asesora y se convierte también en proveedora. Su margen no depende solamente de los honorarios visibles, sino de la diferencia entre el precio al que compró el inventario y el precio final que paga el cliente.
De acuerdo con Digiday, ese margen está comenzando a utilizarse como una fuente para absorber costos de infraestructura, modelos, procesamiento y tokens de IA. Mientras mayor sea la proporción del presupuesto colocada mediante inventario principal, mayor será el flujo predecible con el que la holding puede financiar sus plataformas.
Esto no convierte automáticamente al principal media en una mala práctica. Forrester señala que el modelo puede ofrecer menores precios, protección ante aumentos, mayor previsibilidad y la posibilidad de transferir parte del riesgo de inventario a la agencia.
Las agencias sí tienen costos de IA, aunque el cliente no los vea
Construir una plataforma interna de inteligencia artificial implica pagar licencias, infraestructura en la nube, modelos, almacenamiento, seguridad, capacitación, talento especializado y acceso a datos.
WPP informó que su inversión anual en IA y tecnología alrededor de WPP Open aumentó a 300 millones de libras. Publicis, por su parte, anunció un plan de 300 millones de euros durante tres años para desarrollar CoreAI; la mitad de su inversión inicial de 2024 fue destinada a tecnología, licencias, software e infraestructura cloud.
La pregunta ya no es si las grandes empresas tienen que recuperar ese dinero, sino mediante qué mecanismo.
Cobrar por usuario, por proyecto o por volumen de tokens podría parecer más transparente. Sin embargo, obligaría a definir qué parte de una campaña fue creada o mejorada por IA, cuánto procesamiento utilizó y qué resultado comercial produjo. La industria todavía no cuenta con una unidad comparable que permita relacionar consumo tecnológico con valor publicitario.
El problema se agrava porque muchos anunciantes esperan que la automatización reduzca sus costos. Una investigación de la World Federation of Advertisers encontró que 58% de las marcas espera pagar menos cuando se utiliza IA, aunque 61% anticipa que los honorarios generales de sus agencias aumentarán por la necesidad de acceder a talento estratégico y técnico.
La tensión es evidente: las agencias están invirtiendo más en tecnología, mientras sus clientes esperan pagar menos por las actividades que esa tecnología automatiza.
Noé Silva
La IA está modificando los contratos antes que los resultados
La discusión ya llegó a los equipos de procurement. Siete de cada diez responsables de compras de marketing consultados por la WFA afirmaron que la IA cambió sus conversaciones con las agencias. El 34% ya comenzó a modificar sus modelos de remuneración y otro 57% planea hacerlo. Sin embargo, tres de cada cuatro todavía no tienen KPIs para medir el impacto de la tecnología.
Por eso el principal media resulta atractivo. Permite mantener la promesa de menores honorarios visibles sin presentar una cuenta separada por cada modelo, consulta o flujo automatizado. El costo se recupera dentro de una estructura comercial que ya existe y que puede administrar grandes volúmenes de inversión.
El riesgo es que el anunciante interprete la IA como un beneficio gratuito, cuando en realidad está entregando algo a cambio: volumen de inversión, libertad para elegir inventario, compromisos de largo plazo o menor visibilidad sobre los márgenes.
El problema de transparencia ya existía
La inteligencia artificial no creó la tensión alrededor del principal media. Solamente añadió una nueva razón para utilizarlo.
En una investigación publicada en marzo de 2026, la Association of National Advertisers encontró que 58% de los marketers había usado principal media durante el año anterior y 56% esperaba hacerlo en los siguientes 12 meses. El 76% identificó la reducción de costos como su principal beneficio.
Al mismo tiempo, solo 57% de las empresas contaba con lineamientos internos para gobernar estas operaciones y 63% aseguró que sus contratos abordaban expresamente el tema. La preocupación principal para 90% de los participantes era no saber si el inventario recomendado realmente representaba la mejor alternativa para la marca.
La incorporación de IA agrega otra capa a esa incertidumbre. El cliente ya no tiene que comprender únicamente cuánto margen obtiene la agencia por el inventario, sino qué infraestructura está financiando, quién puede utilizarla, cómo se atribuyen sus costos y qué sucede con los datos procesados por ella.
Julieta Ruiz
Lo que cambia para MadTech y AdTech
La IA ya no está transformando únicamente la producción creativa o la optimización. También está cambiando la arquitectura financiera de la publicidad.
Para las agencias, principal media puede convertirse en una forma de financiar plataformas propias sin tener que defender una tarifa tecnológica frente a cada cliente. Para los anunciantes, significa que los costos de IA podrían quedar mezclados con medios, datos, descuentos y compromisos de inversión.
Para las empresas de AdTech, el cambio crea una nueva exigencia. Las plataformas tendrán que demostrar no solamente qué optimizaron, sino cuánto procesamiento utilizaron, qué decisiones fueron automatizadas y qué resultado incremental generaron. Sin esa trazabilidad, será difícil distinguir entre una infraestructura que mejora el desempeño y una que simplemente justifica un nuevo margen.
El reporte inicial no identifica operaciones regionales, pero los anunciantes que trabajan con grandes empresas globales deberían revisar si los beneficios de IA incluidos en sus contratos están condicionados a porcentajes mínimos de inversión, inventario propietario o acuerdos de volumen.
Antes de aceptar que la agencia “absorberá” el costo de la tecnología, los equipos de marketing y procurement necesitan responder cinco preguntas:
- ¿La agencia actuará como representante o como propietaria del inventario?
- ¿Qué porcentaje del presupuesto estará comprometido?
- ¿Cómo se calculará el valor generado por la IA?
- ¿Qué margen o beneficio económico conserva la agencia?
- ¿El anunciante mantiene derechos de auditoría y acceso a datos?
La ANA recomienda que principal media esté expresamente contemplado en los contratos, con mecanismos de aprobación, transparencia y supervisión antes de que se realicen las transacciones.
La inteligencia artificial no es gratuita. La industria simplemente está comenzando a decidir en qué parte de la cadena colocará su precio. La pregunta para los anunciantes ya no debería ser si su agencia les cobrará por utilizar IA, sino qué están entregando a cambio y si pueden comprobar que el acuerdo beneficia realmente a su negocio.
Detrás de cada promesa de eficiencia existen costos, incentivos y decisiones que rara vez aparecen en el comunicado. Forma parte de la Comunidad y mantente un paso adelante de la industria.
