- Amazon presentó Amazon Ads Agent durante unBoxed 2026 como una experiencia unificada para gestionar publicidad omnicanal.
- La plataforma reúne capacidades que antes estaban separadas entre Sponsored Ads, Amazon DSP y otras soluciones de display, video y audio.
- Con Full-Funnel Campaigns, el anunciante puede definir producto, presupuesto y objetivo, mientras la IA distribuye y optimiza la inversión entre distintos formatos.
- El cambio promete simplificar la compra de medios, pero también vuelve más relevantes preguntas sobre transparencia, control y cómo se toman las decisiones automatizadas.
Amazon aprovechó su conferencia anual unBoxed 2026, en San Francisco, para mostrar hacia dónde quiere llevar su negocio publicitario: menos plataformas separadas, menos configuración manual y una capa de inteligencia artificial capaz de intervenir desde la planificación hasta la optimización de campañas.
El anuncio central es Amazon Ads Agent, una nueva experiencia que integra la antigua consola publicitaria y las capacidades de Amazon DSP dentro de un mismo entorno. La compañía plantea que los anunciantes podrán planificar medios, definir audiencias, analizar rendimiento y ejecutar recomendaciones utilizando lenguaje natural.
La lectura más interesante, sin embargo, no está en el chatbot, sino más bien en cuánto poder operativo Amazon está empezando a trasladar a la IA.
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De herramienta asistente a capa operativa
Amazon ya había presentado capacidades de Ads Agent anteriormente, pero la diferencia ahora es que la IA deja de funcionar únicamente como asistente dentro de determinadas tareas y pasa a convertirse en una especie de tejido común para toda la experiencia publicitaria.
La propia Amazon describe Ads Agent como una plataforma donde publicidad en search, streaming TV, video, display y audio puede operar con las mismas señales, medición y una misma capa de inteligencia artificial.
Y eso cambia la lógica.
Hasta ahora, buena parte de la compra programática exigía operar distintas interfaces, construir audiencias, definir supply, configurar pujas y después cruzar resultados entre plataformas. Con el nuevo modelo, Amazon quiere que el anunciante pueda decir qué quiere conseguir y que su tecnología determine cada vez más el cómo.
Según Amazon, en Estados Unidos los anunciantes que utilizaron lenguaje conversacional para aplicar recomendaciones de segmentación consiguieron, en promedio, más de 25% de clientes únicos adicionales y una reducción superior a 10% en CPM. Son resultados reportados por la propia compañía y, por tanto, deben leerse bajo ese contexto.
Noé Silva
Full-Funnel Campaigns: darle un objetivo a la IA y dejarla trabajar
Una de las piezas más relevantes presentadas en unBoxed es Full-Funnel Campaigns.
El concepto es sencillo: el anunciante introduce sus productos, presupuesto y objetivo; después, una misma campaña puede coordinar inversión entre search, display, video y streaming TV, buscando nuevos clientes y optimizando hacia crecimiento de ventas de largo plazo.
En la práctica, esto elimina parte de la separación tradicional entre upper funnel y performance.
Según Digiday, el sistema puede decidir cómo distribuir la inversión entre Sponsored Ads y formatos de display, video y audio, incluso utilizando inventario de terceros en open internet.
Aquí aparece una diferencia importante frente a una DSP tradicional.
En Full-Funnel Campaigns, los anunciantes conservan control sobre elementos como productos, presupuesto y creatividad, pero no necesariamente seleccionan individualmente todos los canales o audiencias que utilizará el sistema. Amazon reconoce que todavía trabaja en proporcionar mayor transparencia sobre algunas de esas decisiones.
Ahí está probablemente uno de los debates que acompañarán la adopción de este tipo de herramientas.
Julieta Ruiz
Amazon DSP cambia, pero programmatic no desaparece
Otro cambio simbólico ocurrió debajo del capó: Amazon está reorganizando la forma en que presenta su infraestructura programática.
Las capacidades tradicionalmente asociadas con Amazon DSP pasan ahora a DVA+ —Display, Video and Audio—, que permite comprar inventario de streaming TV, online video, display y audio tanto dentro de propiedades de Amazon como en open internet.
Para anunciantes que buscan simplicidad, Amazon permite seleccionar objetivo, presupuesto y creatividad, mientras el sistema se encarga de buena parte del targeting y optimización.
Pero no todo se convierte en una “caja negra”.
Los compradores más avanzados todavía pueden acceder a configuraciones sobre audiencias, deals, supply sources, frecuencia, pujas y otras variables propias de la compra programática.
Eso permite entender mejor la estrategia:
La verdadera batalla es reducir la complejidad
Durante años, MadTech acumuló plataformas, dashboards, IDs, data clean rooms, DSP, SSP y herramientas de medición.
Ahora empieza otra etapa: hacer desaparecer esa complejidad frente al usuario.
Amazon no es la única compañía que trabaja en esa dirección, pero tiene una ventaja difícil de ignorar: su capa publicitaria puede apoyarse en señales provenientes de shopping, navegación y streaming, además de propiedades como Prime Video, Twitch, Amazon Music y Fire TV.
La compañía asegura que Amazon Ads Agent utiliza señales de más de 300 millones de clientes autenticados para alimentar targeting, bidding y optimización.
Para mercados como México y América Latina, donde muchos anunciantes todavía enfrentan equipos pequeños, fragmentación tecnológica y distintos niveles de madurez programática, la promesa de simplificación puede resultar especialmente atractiva.
Pero también introduce una pregunta incómoda.
Ese será uno de los puntos centrales de esta nueva etapa.
Digiday señala que, a medida que Amazon asume más decisiones sobre asignación presupuestaria y ejecución, compradores y agencias deberán prestar mayor atención a aspectos como transparencia, integración con datos de terceros y visibilidad sobre supply y mecánicas de subasta.
Julieta Ruiz
El cambio más grande no está en la interfaz
Amazon presenta la transformación como una forma de simplificar la publicidad. Pero para la industria AdTech, el movimiento puede tener una implicación más profunda.
La unidad básica de la compra de medios empieza a cambiar.
Durante años fue una campaña configurada dentro de una plataforma.
Ahora empieza a parecerse más a un objetivo entregado a un agente, que después decide cómo llegar a él.
Amazon lo resume desde su propia plataforma: el anunciante puede describir qué quiere conseguir y Ads Agent lo guía entre creación de campañas, planificación, targeting y optimización.
Eso significa que la próxima competencia entre plataformas publicitarias quizá no se mida sólo por quién tiene más inventario, mejores señales o mejor algoritmo de bidding.
También podría medirse por algo mucho más simple:
¿a qué agente confiará una marca su presupuesto publicitario?
Y ese debate apenas está empezando.
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