- Flywheel operará de manera integrada en México, Brasil, Argentina, Chile, Colombia, Perú, Uruguay y Centroamérica, con más de 180 especialistas en commerce.
- La propuesta reúne retail media, ecommerce, digital shelf, contenido, inventarios, datos, analítica y tecnología en una misma operación regional.
- El verdadero reto será demostrar que la integración produce ventas incrementales y no solamente mejores reportes de ROAS dentro de ecosistemas cerrados.
Omnicom lleva Flywheel a Latinoamérica: el retail media deja de ser un canal aislado
Omnicom Media anunció el lanzamiento regional de Flywheel en Latinoamérica. Es así como la empresa está trasladando a la región un modelo con el que busca conectar la inversión publicitaria con inventarios, precios, disponibilidad, contenido, comportamiento del consumidor y ventas.
La operación abarcará México, Brasil, Argentina, Chile, Colombia, Perú, Uruguay y Centroamérica. De acuerdo con la información presentada por la compañía, Flywheel combinará estrategia de commerce, retail media, ecommerce, operaciones de retail, digital shelf, contenido, datos, analítica y tecnología bajo una misma estructura.
La compañía también reportó una plantilla regional de más de 180 especialistas y relaciones con plataformas como Amazon, Walmart y Mercado Libre, tres actores que concentran buena parte de la infraestructura publicitaria y comercial que está creciendo alrededor del comercio digital.
“El retail media ya no es una línea dentro del plan de medios: es una infraestructura de crecimiento”, afirmó Julián Porras, CEO de Omnicom Media Latinoamérica, durante la presentación de la operación regional.
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Flywheel no llega solo a comprar anuncios
La diferencia entre Flywheel y una operación tradicional de medios está en la cantidad de variables que pretende conectar.
Una campaña dentro de un marketplace no depende únicamente de la puja, el formato o la audiencia. También intervienen la disponibilidad del producto, su posición en el anaquel digital, el contenido de la página, las reseñas, el precio, las promociones, la logística y la capacidad de convertir una búsqueda en una venta.
Flywheel Commerce Cloud integra información de retail media, operaciones comerciales e inteligencia de mercado. Según la propia empresa, su infraestructura trabaja con más de 400 marketplaces y procesa datos de inversión, productos, búsquedas, ventas y páginas de comercio digital.
Esto significa que una marca podría detectar, por ejemplo, que una campaña está generando tráfico, pero no ventas porque el producto perdió visibilidad, está fuera de inventario, tiene contenido incompleto o quedó por debajo de una promoción competidora.
El cambio parece operativo, pero afecta directamente la planeación de MadTech. En lugar de optimizar cada canal por separado, Flywheel propone utilizar señales comerciales para modificar la inversión de medios y, al mismo tiempo, usar los resultados de medios para tomar decisiones sobre contenido, surtido, pricing y retail.
Julieta Ruiz
La pieza que Omnicom compró por 835 millones de dólares
La expansión latinoamericana forma parte de una estrategia que Omnicom comenzó a construir varios años atrás.
La empresa acordó comprar Flywheel Digital en octubre de 2023 por aproximadamente 835 millones de dólares, la mayor adquisición realizada por la compañía hasta ese momento. La operación se cerró en enero de 2024 y fue planteada desde el principio como una forma de conectar los datos transaccionales de Flywheel con la información de audiencias y comportamiento de Omni.
Esa integración tomó una nueva dimensión en 2026. Omnicom incorporó Flywheel Commerce Cloud y los datos de identidad de Acxiom a la nueva generación de Omni, su plataforma de inteligencia de marketing.
En mayo, Omnicom confirmó además que Flywheel continuaría como parte central de sus capacidades de Integrated Media, bajo el liderazgo comercial de Alex McCord.
Omnicom no solamente está llevando una marca a nuevos mercados; está desplegando una capa que puede conectar sus operaciones de medios con información comercial que antes permanecía en equipos distintos.
Latinoamérica ya tiene suficiente escala, pero no suficiente integración
El momento elegido tampoco es accidental.
Las ventas de ecommerce en Latinoamérica podrían superar los 215,000 millones de dólares durante 2026, de acuerdo con un estudio de Endeavor y Mercado Libre citado por Reuters. Argentina, Brasil y México concentraron cerca del 85% de las ventas regionales en 2025, mientras que el 84% de las compras digitales se realizaron mediante dispositivos móviles.
El retail media crece junto con ese mercado. Un análisis de Publicis Commerce LATAM y Mars United estimó que la inversión regional superaría los 2,600 millones de dólares en 2025, con un crecimiento superior al 40% frente al año anterior. El mismo documento advierte que buena parte del ecosistema todavía está definiendo benchmarks, estructuras de costos y KPIs comunes.
EMARKETER, por su lado, identifica el mismo problema: casi la mitad de las redes de retail media de Latinoamérica fueron lanzadas durante 2024, más que todas las creadas entre 2017 y 2023. Sin embargo, las opciones limitadas de compra self-service y la falta de métricas estandarizadas continúan frenando el desarrollo del mercado.
Julieta Ruiz
Lo que cambia para MadTech y AdTech
La llegada regional de Flywheel confirma que las agencias de medios están dejando de competir únicamente por la planeación y compra de publicidad.
Ahora buscan controlar una capa más amplia del negocio: datos de audiencias, inversión, comercio, contenido, analítica, identidad y resultados transaccionales. En ese modelo, la agencia no solamente recomienda dónde aparecer; también participa en decisiones sobre qué producto impulsar, con qué retailer, bajo qué precio y con qué nivel de disponibilidad.
Para los equipos de marketing, trade, ecommerce y ventas, esto puede reducir duplicidades y acelerar decisiones. Para los proveedores de AdTech, representa un nuevo estándar competitivo: las plataformas ya no podrán limitarse a optimizar impresiones o clics si no consiguen relacionar esos resultados con indicadores comerciales.
Para los retailers, también aumenta la presión. Una infraestructura capaz de comparar desempeño, disponibilidad y rentabilidad entre varias plataformas otorga a las marcas mayor capacidad para mover presupuestos hacia los socios que demuestren mejores resultados.
El éxito de Flywheel en Latinoamérica, por lo tanto, no deberá medirse por el número de campañas administradas ni por el volumen de inversión activado. La prueba estará en determinar si puede conectar organizaciones que todavía trabajan en silos y demostrar crecimiento incremental en un mercado donde cada plataforma sigue utilizando sus propias reglas.
Omnicom ya tiene la tecnología, los datos y la escala. Ahora deberá demostrar que también puede construir una fuente de verdad regional que los anunciantes estén dispuestos a utilizar para tomar decisiones comerciales.
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