- Omnicom Media y NBCUniversal lanzaron Dynamic Contextual Content, una solución en beta para CTV que adapta creatividades según programa, episodio y momentos específicos del contenido.
- La alianza combina datos de audiencia y performance de Acxiom con señales contextuales de NBCUniversal, buscando mover la publicidad en streaming de piezas fijas a optimización creativa en vuelo.
- Aunque el lanzamiento está previsto primero en Estados Unidos, el movimiento anticipa una discusión clave para México y LATAM: cómo medir relevancia, atención y resultados en CTV sin depender únicamente de identidad individual.
La publicidad en televisión conectada está entrando en una fase menos cómoda, pero mucho más interesante: ya no basta con comprar audiencias, inventario premium o segmentos de alto valor. Ahora debemos cuestionarnos si la creatividad puede adaptarse al momento exacto en el que aparece.
Ese es el fondo de la alianza entre Omnicom Media y NBCUniversal, quienes anunciaron Dynamic Contextual Content, una solución para CTV que combina datos de audiencia y performance de Acxiom con señales contextuales de NBCUniversal para ajustar mensajes publicitarios según programa, episodio, entorno e incluso momentos específicos del contenido. La herramienta se encuentra en beta y se espera que esté disponible en Estados Unidos hacia finales de 2026, de acuerdo con el anuncio distribuido por PR Newswire y replicado por Advfn.
Y esta información es importante para el ecosistema MadTech y AdTech, pues Omnicom y NBCUniversal están probando una forma de convertir el contexto narrativo del contenido en una variable de optimización creativa.
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De targeting de audiencia a targeting del momento
Durante años, la promesa de CTV se apoyó en una idea potente: llevar la precisión digital a la pantalla. El problema es que muchas campañas siguen operando con una lógica heredada de la televisión tradicional: un spot, una pauta, un reporte posterior.
Dynamic Contextual Content intenta mover esa lógica hacia un modelo más parecido al de la publicidad digital avanzada. Según los comunicados, la solución permite mapear variantes creativas contra señales de contenido, apoyándose en el motor de producción con IA de Omnicom Production y en medición integrada dentro de Omni Video Content. En la práctica, una marca podría adaptar el mensaje de una campaña según el tipo de contenido que acompaña al anuncio y después identificar qué combinación de contexto y creatividad genera mejores resultados.
El punto no es menor. NBCUniversal ya venía empujando una narrativa de televisión como vehículo de performance. En su presentación One24, la compañía habló de capacidades de datos, tecnología y experiencias shoppable para mover a los consumidores a través del funnel, no solo para generar alcance masivo. Con Omnicom, ese discurso se aterriza en una pregunta operativa: ¿puede la creatividad optimizarse mientras la campaña sigue viva?
Julieta Ruiz
¿Por qué importa para México y LATAM?
No hay, hasta ahora, un anuncio de lanzamiento para México o América Latina. Pero el movimiento sí importa para la región porque llega justo cuando CTV está dejando de ser una extensión experimental del plan de medios.
Comscore reportó que 60% de los usuarios digitales encuestados en seis mercados de América Latina consume contenido a través de Connected TV, dentro de su cuarta ola del estudio regional sobre CTV. En México, la conversación también se está sofisticando: Comscore dedicó su cuarta edición local de Connected TV a hábitos de consumo, dispositivos, contextos de visualización, atención y oportunidades para marcas y plataformas.
Eso significa que el mercado ya no solo necesita saber cuántas personas ven streaming. Necesita entender cómo se consume, con quién se consume, en qué pantalla, con qué nivel de atención y qué tipo de mensaje funciona mejor en cada entorno.
La creatividad se convierte en dato
En digital, la creatividad muchas veces fue tratada como el último eslabón: la pieza que se sube cuando la segmentación, el presupuesto y la compra ya están definidos. En CTV, ese modelo empieza a quedarse corto.
El propio anuncio de Omnicom y NBCUniversal plantea que la publicidad en streaming ha evolucionado más rápido que los formatos creativos y los sistemas de entrega. Esa brecha es importante porque la atención en pantalla grande no depende solo de estar presente; depende de que el mensaje no rompa la experiencia del usuario.
Una investigación de Integral Ad Science con Tobii Pro Insight y HP encontró que los anuncios en contexto pueden elevar la intención de compra y el recuerdo de marca frente a anuncios fuera de contexto. Aunque ese estudio no es específico de CTV, sí refuerza una tesis central para este caso: el contexto no es decoración, es una variable de performance.
Para marcas mexicanas, esto abre una conversación más exigente. Ya no bastará con pedir “versiones para streaming”. Habrá que construir sistemas creativos modulares: mensajes, claims, visuales, productos, llamados a la acción y formatos capaces de combinarse según señales de contenido, audiencia y negocio.
Julieta Ruiz
El reto: medir sin caer en una nueva caja negra
La promesa también tiene riesgos. Si cada plataforma define su propia taxonomía de contenido, su propia medición y su propia forma de reportar performance, el anunciante puede terminar con una publicidad más sofisticada, pero menos comparable.
Este punto es especialmente importante en CTV, donde la transparencia sigue siendo un tema sensible. DoubleVerify ha señalado que el crecimiento de CTV viene acompañado de retos como falta de transparencia en apps, puntos ciegos de viewability y tráfico inválido sofisticado. En paralelo, Comscore lanzó capacidades de medición diaria a nivel programa y episodio para TV lineal y CTV, precisamente para responder a la fragmentación de medición cross-platform.
En lo que deben enfocarse las marcas, agencias y publishers
Lo que queda claro, es que detrás de este anuncio hay un mensaje para las agencias: la ventaja ya no estará solo en comprar mejor, sino en conectar data, producción, creatividad y medición en un mismo flujo. Para los publishers y plataformas, el reto será enriquecer su metadata de contenido sin comprometer privacidad ni convertir cada inventario premium en un jardín cerrado imposible de comparar.
Para las marcas, el aprendizaje es más práctico: CTV no puede planearse como un bloque uniforme. Una campaña de retail, viajes, automotriz o servicios financieros podría necesitar mensajes distintos si aparece junto a deportes, entretenimiento, realities, noticias o contenido familiar.
Por su parte, Dentsu estima que Connected TV crecerá 11.5% en 2026, impulsada por contenido premium, derechos deportivos y modelos con publicidad. Si ese crecimiento llega acompañado de herramientas de optimización creativa, la discusión dejará de ser “cuánto invertir en CTV” para convertirse en “qué tan rápido puede aprender una marca dentro de CTV”.
Adtech
Lo que realmente está en juego
Omnicom y NBCUniversal están marcando una nueva dirección: la creatividad en video empieza a comportarse como un sistema vivo, medible y adaptable.
Para México y LATAM, el impacto no será inmediato en términos de disponibilidad tecnológica. Pero sí debería acelerar una conversación pendiente entre anunciantes, agencias, plataformas y medios: cómo construir publicidad para streaming que no sea simplemente televisión servida por internet.
El futuro de CTV no será solo más programático. Será más contextual, más creativo y más exigente en medición. Y quienes no preparen sus equipos, procesos y activos para esa lógica podrían descubrir que el verdadero cuello de botella no estaba en la compra de medios, sino en la capacidad de producir relevancia a la velocidad del contenido.
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