Conectar un anuncio visto en Netflix con una compra realizada en Mercado Libre no significa necesariamente que la publicidad haya provocado esa venta. Esa diferencia se está convirtiendo en uno de los principales desafíos del Commerce Media, un modelo que busca demostrar resultados comerciales más allá de las impresiones y el alcance.
La alianza entre Mercado Ads y Netflix Ads, anunciada en septiembre de 2026 para México y Brasil, ejemplifica esta transformación. Pero detrás de la promesa de conectar entretenimiento, datos de compra y conversiones surge una pregunta para los anunciantes: ¿cuántas ventas no habrían ocurrido sin la campaña?
Mercado Ads conecta los datos de compra de millones de consumidores con el inventario premium de Netflix, acercando la medición de conversiones al entorno de streaming. Únete a la Comunidad y descubre cómo el Commerce Media está transformando la segmentación, la medición y las estrategias de inversión publicitaria.
De Retail Media a Commerce Media: la apuesta de Mercado Ads
El acuerdo permite activar campañas en el plan con anuncios de Netflix utilizando datos del comportamiento comercial de los usuarios de Mercado Libre como señales de segmentación.
Netflix aporta una audiencia de más de 29 millones de espectadores activos mensuales en su plan con anuncios en México, según las cifras comunicadas por las compañías. Mercado Libre incorpora información de un ecosistema de 131 millones de compradores anuales en América Latina.
De acuerdo con el anuncio oficial de Mercado Libre, esta integración forma parte de la transición de Mercado Ads del Retail Media hacia el Commerce Media, que busca conectar construcción de marca, consideración y conversión mediante datos comerciales.
Jesús Moreno Sosa, vicepresidente sénior de Mercado Ads, explicó que la publicidad ya no se concibe como etapas independientes, sino como un ciclo continuo entre posicionamiento y resultados de negocio.
La integración también amplía un portafolio regional de CTV que incluye Disney+, Roku, HBO Max y Mercado Play. Su propuesta consiste en conectar campañas en streaming con señales de compra dentro de un ecosistema comercial.
Sin embargo, disponer de mejores datos para segmentar no equivale automáticamente a demostrar mejores resultados.
Julieta Ruiz
Atribución e incrementalidad: la diferencia que importa
La atribución publicitaria identifica qué campañas reciben crédito por una conversión, de acuerdo con reglas y ventanas temporales determinadas.
Por ejemplo, la documentación de Mercado Ads describe, para determinados productos, ventanas de atribución de 14 días después de un clic y un día después de una impresión. Esto permite relacionar interacciones publicitarias con compras, pero no demuestra que el anuncio haya causado la transacción. Tampoco significa que esas ventanas se apliquen a Netflix.
Un consumidor puede ver publicidad de una marca en streaming y comprar después un producto que ya tenía previsto adquirir. La conversión podría contabilizarse dentro de una ventana de atribución, aunque la intención de compra existiera previamente.
Aquí entra la incrementalidad publicitaria, que busca medir cuántos resultados adicionales produjo una campaña frente a un escenario sin exposición publicitaria.
En sus directrices para Commerce Media, IAB e IAB Europe destacan la importancia de construir escenarios contrafactuales creíbles, controlar sesgos y separar los efectos reales del ruido estadístico.
La pregunta deja de ser cuántas personas compraron después de ver un anuncio y pasa a ser cuántas compraron gracias a él.
Netflix avanza hacia la medición de resultados incrementales
El 20 de octubre de 2026, Netflix anunció nuevas capacidades de Ads Suite, entre ellas mejoras en su API de conversiones y Netflix Pixel, con soporte para más de 20 tipos de eventos.
Estas herramientas permiten explorar soluciones de atribución, pruebas A/B y Conversion Lift, orientadas a estimar resultados adicionales asociados con la exposición publicitaria.
Netflix también comunicó resultados de un estudio con una aplicación de entregas: un incremento de 2.7% en registros y de 2.9% en nuevas pruebas del servicio. Sin embargo, estas cifras corresponden a ese caso específico, no a campañas realizadas mediante Mercado Ads.
La distinción es fundamental: la atribución asigna crédito a una conversión; la incrementalidad intenta demostrar el efecto causal de la publicidad.
Además, las capacidades de medición pueden variar según el mercado y el mecanismo de compra. No existe confirmación pública de que todas estas herramientas estén disponibles para campañas contratadas mediante Mercado Ads en México.
Julieta Ruiz
¿Qué necesita demostrar el Commerce Media en México?
Para los directores de marketing que administran presupuestos de CTV y comercio electrónico por separado, el Commerce Media ofrece una oportunidad: conectar la exposición publicitaria con resultados comerciales.
Pero evaluar su efectividad requiere conocer las ventanas de atribución, identificar conversiones observadas frente a las modeladas, evitar duplicidades entre canales y utilizar grupos de control para estimar ventas incrementales.
También resulta relevante distinguir entre compradores nuevos y recurrentes, especialmente cuando una campaña busca generar crecimiento y no únicamente alcanzar consumidores que ya tenían intención de compra.
La alianza Mercado Ads–Netflix amplía las posibilidades de segmentación y medición en streaming. Sin embargo, todavía se necesita evidencia pública específica que permita determinar cuántas ventas adicionales produce esta integración.
Para los anunciantes mexicanos, esa diferencia será determinante al distribuir sus presupuestos entre CTV, Retail Media, búsqueda y otros canales de desempeño.
El verdadero avance del Commerce Media no estará únicamente en conectar más pantallas con datos de compra, sino en demostrar qué parte del crecimiento comercial fue causada por la publicidad.
La alianza entre Mercado Libre y Netflix integra datos transaccionales, CTV y medición de resultados en una misma estrategia publicitaria. Únete a la Comunidad y sigue de cerca los movimientos que están redefiniendo el Retail Media y el futuro de la compra de medios en América Latina.
