- La IA simplifica la eliminación de publicidad: herramientas de programación asistida permiten desactivar aplicaciones preinstaladas, modificar interfaces y reducir determinados mecanismos de seguimiento.
- Los datos de visualización entran en la discusión: estas modificaciones cuestionan el acceso de los fabricantes a información utilizada para recomendaciones, medición y segmentación publicitaria.
- La CTV enfrenta un desafío de experiencia de usuario: la expansión de formatos comerciales podría impulsar una mayor demanda de interfaces menos saturadas de anuncios.
La televisión conectada se ha convertido en uno de los espacios más atractivos para la industria publicitaria, pero una nueva tendencia tecnológica está poniendo a prueba sus límites. Desarrolladores y usuarios están recurriendo a asistentes de inteligencia artificial para modificar sus Smart TV, eliminar anuncios de las pantallas de inicio y reducir las funciones de seguimiento integradas por los fabricantes.
Lo que comenzó como una forma de simplificar la experiencia del televisor plantea una pregunta para el negocio AdTech: ¿qué ocurre cuando el consumidor utiliza IA para recuperar el control de una pantalla que las marcas buscan monetizar?
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La inteligencia artificial comienza a trabajar para el espectador
De acuerdo con una investigación publicada por TechCrunch, desarrolladores están compartiendo proyectos que utilizan agentes de programación basados en IA para modificar el funcionamiento de televisores inteligentes.
Entre ellos aparecen cleanyourtv y dumbtv, iniciativas que buscan sustituir las interfaces comerciales por versiones más sencillas, centradas en las aplicaciones y entradas de video que realmente utiliza cada persona.
Uno de los casos más ilustrativos es el del desarrollador Gathin T., quien utilizó Claude Code para modificar un televisor Xiaomi, desactivar 25 paquetes de software preinstalados y crear una nueva pantalla de inicio. Su experiencia, compartida el 17 de octubre, impulsó a otros usuarios a experimentar con dispositivos de distintas marcas.
La diferencia frente a las modificaciones tradicionales es la accesibilidad. Aunque estas prácticas requieren conocimientos técnicos y no están libres de riesgos, los agentes de IA pueden facilitar tareas de identificación de componentes, generación de instrucciones y personalización que antes exigían mayor experiencia.
No se trata, sin embargo, de una herramienta universal: los proyectos tienen distintos niveles de compatibilidad. Sus repositorios documentan principalmente modificaciones sobre Android TV, Google TV y determinados dispositivos Fire TV, mientras que sistemas propietarios como Tizen y webOS presentan mayores restricciones.
Julieta Ruiz
El verdadero conflicto está en los datos de visualización
La discusión va más allá de los anuncios visibles. Parte del atractivo publicitario de los televisores inteligentes está relacionado con el reconocimiento automático de contenido, conocido como Automatic Content Recognition (ACR).
Esta tecnología permite identificar los contenidos reproducidos en determinados dispositivos y generar información sobre hábitos de consumo audiovisual. Dependiendo del fabricante, la configuración y el consentimiento del usuario, esos datos pueden contribuir a la medición de audiencias, las recomendaciones y la publicidad personalizada.
En su documentación oficial para México, Samsung explica que el ACR permite identificar lo que se visualiza en el televisor y que la información puede utilizarse para personalizar anuncios cuando están habilitadas las opciones correspondientes.
LG también documenta el funcionamiento del ACR, aunque señala que su tecnología es opcional y que la publicidad basada en intereses requiere consentimientos específicos.
Para el ecosistema AdTech, la posible desactivación de estos mecanismos representa una cuestión relevante. Si una parte de los usuarios limita las señales disponibles sobre sus hábitos audiovisuales, ciertos modelos de segmentación, atribución y medición podrían necesitar fuentes alternativas de información.
Julieta Ruiz
México y Latinoamérica: una señal para un mercado que sigue creciendo
El fenómeno adquiere relevancia en México, donde la televisión conectada continúa consolidándose dentro de los hábitos de consumo digital.
Según el estudio de Connected TV en México de Comscore, difundido por IAB México, este formato alcanzaba en 2024 al 65% de los internautas mexicanos, equivalente a más de 51 millones de personas.
El mismo reporte señala que el 86% de los usuarios encuestados declaró haber realizado alguna acción positiva hacia una marca después de exponerse a publicidad en CTV.
Estas cifras ayudan a entender por qué las pantallas conectadas resultan relevantes para fabricantes, plataformas de streaming, agencias y anunciantes. Sin embargo, también muestran la importancia de preservar una experiencia publicitaria aceptable para los espectadores.
El desarrollo de herramientas que permiten modificar las interfaces comerciales plantea tres retos para México y Latinoamérica: distinguir el inventario publicitario de las pantallas de inicio del que aparece dentro de las aplicaciones de streaming, fortalecer la transparencia sobre el uso de datos de visualización y evitar que una mayor presión comercial termine afectando la experiencia del consumidor.
Hasta ahora no existe evidencia pública suficiente para afirmar que estas modificaciones estén provocando una caída medible de ingresos publicitarios en México o en la región. Su importancia reside en que hacen visible una tensión que podría adquirir mayor relevancia conforme estas herramientas sean más accesibles.
Julieta Ruiz
La batalla por la atención también será una batalla por el control
Para fabricantes y anunciantes, la aparición de estas herramientas no significa que la publicidad en CTV esté amenazada de forma inmediata. Los proyectos todavía presentan limitaciones técnicas y modificar un televisor puede provocar fallas, desactivar funciones importantes o dejarlo inutilizable.
Tampoco eliminar anuncios de una pantalla de inicio equivale a bloquear la publicidad incluida en una transmisión de streaming. Se trata de inventarios, tecnologías y relaciones comerciales diferentes.
Pero el movimiento sí introduce un elemento nuevo en la discusión: la inteligencia artificial está reduciendo las barreras para que ciertos consumidores intervengan directamente en la experiencia comercial de sus dispositivos.
La oportunidad para la industria no está únicamente en desarrollar nuevos espacios publicitarios, sino en demostrar que estos aportan valor suficiente para que los usuarios quieran conservarlos.
La próxima disputa de la publicidad en televisión conectada podría no ser solamente por quién controla el inventario, sino por cuánto control está dispuesto a ceder el espectador.
El futuro de la publicidad no se decide solo entre plataformas y anunciantes. Entiende hacia dónde se mueve la industria con los análisis exclusivos para la Comunidad.
