En entrevista exclusiva con Adtech, Víctor Ulises Pérez Campos, Head of Sales LATAM de Perion, explica qué están haciendo distinto los actores que impulsan el crecimiento del Digital Out of Home en México, por qué las agencias necesitan equipos especializados y qué oportunidades siguen sin aprovecharse en el país.
La publicidad exterior digital en México está entrando en una etapa donde instalar más pantallas ya no es suficiente para competir. La capacidad de comercializar inventario mediante tecnología programática, integrar datos y desarrollar talento especializado comienza a marcar diferencias entre los operadores del mercado.
Una señal de esta transformación es Global Vía Pública. De acuerdo con Víctor Ulises Pérez Campos, Head of Sales LATAM de Perion, aproximadamente el 28% o 29% de su negocio de publicidad exterior digital ya se comercializa mediante mecanismos programáticos.
En el marco del Advertising Week 2026, tuvimos la oportunidad de platicar con el ejecutivo, quien nos compartió el dato como ejemplo del avance que puede alcanzar una empresa cuando integra la automatización a su estrategia comercial.
"Casi tres de cada 10 pesos se van a programmatic Digital Out of Home", explicó Pérez al referirse a la participación de esta modalidad dentro del negocio DOOH del operador.
La tecnología ya no es suficiente: ¿qué están haciendo diferente los líderes del DOOH?
Para Pérez, el crecimiento del sector no depende únicamente de incorporar nuevas plataformas. La diferencia está en cómo las compañías utilizan esa infraestructura para resolver problemas comerciales y operativos.
Durante la entrevista, realizada antes de su participación en el panel Beyond the Screens: How Technology is Rewriting Mexico's DOOH Playbook, el representante de Perion adelantó cuatro experiencias que consideraba relevantes para entender la evolución del mercado mexicano.
Uno de los casos mencionados por Pérez fue el de Diana Fonseca, Head of Digital de Grupo Vallas, cuyo equipo desarrolló una ejecución que incorporó marcadores dinámicos dentro de un acuerdo programático garantizado, con activación en tiempo real.
El ejecutivo destacó que el valor del proyecto no estuvo necesariamente en inventar una tecnología nueva, sino en llevar herramientas existentes a una operación más compleja.
El caso refleja una de las oportunidades del DOOH programático: combinar acuerdos comerciales previamente negociados con capacidades de automatización, creatividad dinámica y ejecución contextual.
Esta evolución también aparece en el desarrollo tecnológico de Perion. La compañía anunció una certificación de compra programática garantizada con Yahoo DSP, diseñada para permitir operaciones con precios fijos y volúmenes de impresiones comprometidos mediante procesos automatizados, según su comunicación corporativa.
La implicación para anunciantes y agencias es que la publicidad exterior digital puede adquirir características operativas similares a otros medios programáticos, sin abandonar necesariamente los compromisos comerciales de la compra tradicional.
La publicidad exterior está cambiando y las decisiones importantes van mucho más allá de instalar nuevas pantallas. En Adtech analizamos las estrategias, los datos y las voces que están redefiniendo el negocio publicitario en México y Latinoamérica. Únete a la Comunidad y accede a una mirada más profunda de la industria.
Invertir en pantallas o quedarse atrás: la decisión de los dueños de medios
Otro de los ejemplos que Pérez llevó a la conversación fue el de Raúl Flores, CEO y socio fundador de Outdoor Store.
El directivo de Perion planteó que los operadores de publicidad exterior enfrentan decisiones constantes sobre dónde destinar su capital: permisos, mantenimiento, infraestructura o digitalización de sus espacios.
En ese contexto, destacó la decisión de Flores de invertir en Digital Out of Home.
La apuesta resulta relevante porque transformar inventario tradicional en digital requiere recursos y una estrategia para recuperar la inversión. No basta con instalar una pantalla: también es necesario desarrollar una oferta comercial atractiva para los compradores.
La integración programática puede abrir nuevas oportunidades de monetización, pero su rentabilidad depende de variables como ubicación, demanda, ocupación del inventario y costos operativos.
Para los operadores mexicanos, el desafío consiste en determinar qué espacios justifican la inversión tecnológica y cómo integrarlos a canales de comercialización capaces de generar demanda adicional.
Julieta Ruiz
El error de las agencias: dejar todo el DOOH programático en manos de una sola persona
Pero uno de los señalamientos más interesantes de la entrevista no estuvo relacionado con pantallas, plataformas o inversión, sino con la organización del trabajo dentro de las agencias.
Pérez advirtió que algunas compañías intentan desarrollar su oferta de publicidad exterior programática asignando toda la responsabilidad a un solo colaborador, en ocasiones alguien que también administra otras disciplinas digitales.
"Un problema que veo en industria es que ponen a una sola persona a desarrollar el producto completo de Digital Out of Home", afirmó.
Para el ejecutivo, esta práctica limita las posibilidades de construir una operación sólida y alcanzar los resultados esperados.
Como contraste, destacó el trabajo de Eduardo Moreno, Product Lead de Havas México, quien ha desarrollado un equipo multidisciplinario para gestionar las plataformas y procesos involucrados en este negocio.
Según Pérez, el equipo de Moreno mantiene una rotación de personal prácticamente nula, una característica que considera importante para acumular conocimiento operativo y mantener la continuidad de las estrategias.
La observación introduce un elemento que suele quedar fuera de las conversaciones sobre transformación digital: adquirir tecnología no equivale a desarrollar capacidades para utilizarla.
Una operación de DOOH programático puede requerir especialistas en negociación comercial, datos, plataformas de compra, gestión de inventario, ejecución de campañas y medición.
Sin equipos capaces de coordinar estas funciones, la automatización difícilmente se traducirá por sí sola en una ventaja competitiva.
Adtech
Global Vía Pública: la monetización programática como oportunidad comercial
El cuarto caso mencionado por Pérez fue el de Fernando Ávila, responsable de operaciones y ventas programáticas en Global Vía Pública.
La participación aproximada del 28% al 29% de compra programática que el ejecutivo atribuyó a esta compañía fue uno de los datos más significativos de la entrevista.
Su importancia no está únicamente en el porcentaje, sino en lo que representa para el modelo comercial de un operador de publicidad exterior.
Tradicionalmente, la venta de estos espacios ha dependido de negociaciones directas. La programática introduce otra vía de acceso al inventario y permite activar campañas bajo criterios vinculados con audiencias, horarios, ubicaciones y condiciones del entorno.
En su sitio oficial, Global Vía Pública explica que su oferta programática permite modificar campañas según variables como clima, tráfico o eventos, además de realizar optimizaciones durante la ejecución.
El DOOH ya forma parte del mix de medios, asegura Perion
Más allá de los cuatro casos, Pérez compartió su perspectiva sobre el futuro de la publicidad exterior programática en México y Latinoamérica.
Cuando se le preguntó si el DOOH programático sigue siendo una tendencia emergente o ya constituye una parte establecida de la planeación publicitaria, su respuesta fue contundente:
"Es parte del mix de medios".
El ejecutivo también planteó que, durante los próximos cuatro años, las grandes marcas globales podrían acelerar sus primeras inversiones en este formato.
Pérez aclaró expresamente que se trataba de una estimación personal, no de una estadística sustentada en una investigación de mercado.
Lo que sí existe es evidencia de un mayor interés de la industria por integrar y medir este canal.
En julio de 2025, el Interactive Advertising Bureau (IAB) publicó su Digital Out-of-Home Measurement Guide, un documento que aborda desafíos relacionados con medición, atribución, segmentación de audiencias y comparabilidad entre plataformas.
El organismo señaló que la fragmentación de metodologías continúa siendo uno de los obstáculos para evaluar consistentemente el desempeño de la publicidad exterior digital.
La discusión es particularmente importante para México, donde la expansión tecnológica deberá acompañarse de criterios que permitan distinguir entre impresiones estimadas, exposición publicitaria y resultados atribuibles a una campaña.
Mayra Daniel
México todavía tiene formatos por descubrir
Para Pérez, el crecimiento del DOOH programático no se limita a las pantallas ubicadas en calles o avenidas principales.
Durante la entrevista mencionó el caso de Brasil, donde la publicidad digital en pantallas dentro de restaurantes tiene una presencia que, desde su perspectiva, todavía no se aprovecha de la misma manera en México.
"Hay muchos formatos nuevos que tenemos que descubrir", afirmó.
La observación permite ampliar la conversación hacia espacios comerciales, restaurantes y otros entornos donde las pantallas digitales pueden formar parte de estrategias publicitarias vinculadas con el contexto de consumo.
El avance de estas soluciones también abre posibilidades para conectar la publicidad exterior con retail media y estrategias omnicanal.
Un ejemplo de expansión de infraestructura programática en México ocurrió en julio de 2026, cuando VIOOH anunció una alianza con Grupo IMU para habilitar acceso a más de 400 pantallas digitales distribuidas en seis ciudades del país.
La incorporación de inventario y nuevos formatos muestra oportunidades de crecimiento, pero el número de pantallas disponibles no garantiza automáticamente su utilización comercial ni demuestra resultados para los anunciantes.
La transformación del DOOH en México será tecnológica, pero también organizacional
La entrevista con Víctor Pérez deja una conclusión que va más allá del avance de la programática: el crecimiento del Digital Out of Home depende de decisiones que ocurren dentro de las empresas.
Los cuatro casos que destacó el directivo muestran distintas dimensiones del mismo proceso: aprovechar tecnologías existentes para ejecutar campañas complejas, invertir en infraestructura digital, construir equipos especializados y convertir la automatización en una fuente de monetización.
Para anunciantes y agencias, el desafío consiste en integrar estos recursos a estrategias donde la publicidad exterior pueda planearse, activarse y evaluarse con mayor consistencia.
Y para los operadores, el reto será demostrar que la tecnología no solamente permite vender inventario de otra manera, sino desarrollar un negocio más eficiente y sostenible.
De cara a 2027, la oportunidad para México no estará exclusivamente en contar con más pantallas digitales, sino en crear las condiciones comerciales, tecnológicas y profesionales necesarias para aprovecharlas.
Esta entrevista forma parte de la cobertura especial de Adtech.com.mx en Advertising Week LATAM 2026. Mira nuestra conversación completa con Víctor Ulises Pérez Campos, Head of Sales LATAM de Perion, en nuestros canales oficiales.
