- Teads presentó una demanda contra Google y Alphabet por presuntas prácticas anticompetitivas en la compra y venta de publicidad digital.
- La cifra de 6.88 billones de impresiones no corresponde exclusivamente a pérdidas de Teads: representa el volumen que, según un análisis citado en la demanda, habrían captado en conjunto los exchanges rivales.
- El caso pone bajo escrutinio una dependencia que también afecta a México y Latinoamérica: competir con Google mientras buena parte de la operación programática todavía necesita su infraestructura.
La cifra más llamativa de la demanda de Teads contra Google no es una indemnización. Tampoco representa, como podría interpretarse, 6.88 billones de impresiones perdidas únicamente por Teads.
El dato es más relevante que eso.
Según la demanda presentada ante la Corte del Distrito Sur de Nueva York, si la demanda publicitaria de Google Ads hubiera podido competir tanto en AdX como en exchanges independientes, estos últimos habrían ganado 6.88 billones de impresiones adicionales entre 2017 y 2023. El documento calcula que la unión entre Google Ads y AdX redujo en más de 25% la escala disponible para sus competidores.
No se trata todavía de un daño económico probado ni de una cifra atribuible por completo a Teads. Es una estimación contrafactual sobre lo que habría sucedido en un mercado con mayor interoperabilidad. Su importancia está en otro lugar: intenta medir cuánto volumen dejó de circular por fuera de la infraestructura de Google.
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Google controlaba la puerta y también participaba en la subasta
Teads presentó la demanda el 3 de agosto de 2026 contra Google LLC y Alphabet Inc. El expediente, identificado como 1:26-cv-06591, contiene siete reclamaciones, exige un juicio con jurado y solicita medidas cautelares, restitución y daños —incluidos posibles daños triples y punitivos— cuyo monto deberá determinarse durante el proceso.
El núcleo del caso está en dos integraciones.
La primera es la relación entre Google Ads, la plataforma utilizada principalmente por pequeños y medianos anunciantes, y AdX, el exchange de Google. Teads sostiene que gran parte de esa demanda solo podía acceder al inventario del open web a través de AdX, en lugar de competir simultáneamente en exchanges de terceros.
La segunda es el vínculo entre AdX y DFP, el servidor publicitario para publishers que posteriormente quedó integrado dentro de Google Ad Manager. Para recibir en tiempo real la demanda de AdX, los publishers debían utilizar también el ad server de Google.
Esta última conducta ya tiene un antecedente judicial contundente. En abril de 2025, la jueza Leonie Brinkema determinó que Google había monopolizado ilegalmente los mercados de servidores publicitarios para publishers y exchanges de publicidad display en el open web, además de vincular de manera ilícita DFP con AdX. La sentencia de 115 páginas estimó que DFP controlaba más de 90% del mercado mundial de ad serving para publishers, mientras AdX concentró entre 63% y 71% de las transacciones procesadas por los exchanges que entregaron información para el juicio entre 2018 y 2022.
La corte, sin embargo, no aceptó todos los argumentos del gobierno estadounidense: concluyó que no se había demostrado un mercado antimonopolio independiente para las redes publicitarias de anunciantes. Esto significa que la nueva acusación sobre el vínculo entre Google Ads y AdX todavía deberá litigarse y no puede presentarse como un hecho judicialmente establecido.
Google, por su parte, ha sostenido en su posición pública sobre las investigaciones de AdTech que la integración de herramientas para compradores y vendedores genera eficiencias, que publishers y anunciantes combinan distintas plataformas y que una separación estructural podría perjudicar la monetización de los medios.
Julieta Ruiz
La demandante todavía depende del demandado
La parte más reveladora del caso no aparece en el comunicado de prensa, sino en el reporte presentado por Teads ante la Securities and Exchange Commission.
En su Formulario 8-K, la compañía reconoce que una parte significativa de sus ingresos se genera mediante transacciones que involucran tecnología publicitaria de Google. También advierte que el litigio podría provocar acciones de represalia capaces de afectar sus ingresos, las relaciones con publishers y anunciantes o su capacidad para prestar servicios.
Esa admisión expone mejor que cualquier cifra el problema de fondo del mercado AdTech: la interoperabilidad técnica no necesariamente equivale a independencia comercial. Una empresa puede competir contra Google como DSP o SSP y, al mismo tiempo, necesitar su servidor publicitario, su exchange o su demanda para ofrecer suficiente escala a sus clientes.
La paradoja tampoco se limita a Estados Unidos. Tanto la demanda de Teads como la sentencia del caso promovido por el Departamento de Justicia definen el mercado geográfico como mundial, con algunas excepciones relacionadas con censura o sanciones económicas. México y Latinoamérica, por lo tanto, forman parte del mercado que el expediente intenta describir, aunque no existen en estos documentos datos suficientes para atribuir a la región una cuota o pérdida específica.
Julieta Ruiz
Qué está realmente en juego para el MadTech latinoamericano
Para los publishers, el caso toca directamente la capacidad de maximizar el valor de cada impresión. Cuando el servidor que decide qué anuncio aparece también está integrado con el exchange que participa en la subasta, la discusión deja de ser solamente tecnológica: incluye acceso a la demanda, reglas de precio, visibilidad sobre las ofertas y posibilidades reales de trabajar con competidores.
Para agencias y anunciantes, la consecuencia es menos evidente, pero igual de importante. Una ruta de compra corta o aparentemente eficiente no garantiza por sí misma una subasta neutral. La optimización del supply path debe considerar quién controla cada tramo, qué información recibe, cómo se calculan las comisiones y si existen incentivos para favorecer inventario o demanda propios.
En el caso de las plataformas independientes, la pérdida de escala produce un efecto acumulativo. Menos impresiones significan menos ingresos, menos datos para optimización, menor capacidad de inversión y una propuesta menos atractiva para nuevos publishers y anunciantes. Ese círculo es precisamente lo que Teads intenta cuantificar con los 6.88 billones de impresiones.
Julieta Ruiz
Lo que publishers, agencias y marcas deberían revisar desde ahora
El litigio no obliga, por el momento, a modificar campañas ni contratos. Sí ofrece una razón para revisar dependencias que suelen quedar ocultas bajo la promesa de eficiencia programática.
Los publishers pueden mapear cuánto de su ingreso depende de un solo ad server, exchange o fuente de demanda, además de probar rutas alternativas con métricas comparables de CPM neto, fill rate, latencia y discrepancias. Las agencias deberían exigir visibilidad sobre comisiones, intermediarios y decisiones de enrutamiento, mientras las marcas necesitan incluir la concentración tecnológica dentro de sus auditorías de medios.
Estándares como sellers.json y el SupplyChain Object permiten identificar a las entidades que participan en la venta de una impresión, de acuerdo con IAB Tech Lab. Sin embargo, conocer a los intermediarios no basta para demostrar que la lógica de una subasta fue neutral. Para eso hacen falta datos a nivel de log, reglas verificables y una separación clara entre las funciones de comprador, vendedor y árbitro.
El proceso de Teads apenas comienza. La compañía solicita que Google compense los daños históricos y que la corte imponga medidas capaces de restaurar la competencia. En paralelo, el procedimiento encabezado por el Departamento de Justicia continúa discutiendo los remedios para los monopolios ya acreditados.
El desenlace podría tardar años. Pero la demanda ya deja una conclusión incómoda para el negocio programático: la competencia en el open web no depende solamente de cuántas plataformas existan, sino de cuántas pueden acceder a la misma demanda, bajo las mismas reglas y sin necesitar el permiso de su principal rival.
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