- Cuando Google muestra una respuesta creada con inteligencia artificial, los usuarios hacen menos clics en los resultados tradicionales.
- El cambio amenaza el tráfico, los datos propios y la monetización de medios, comercios y negocios que dependían del buscador para adquirir clientes.
- Para la industria AdTech, el problema no es la desaparición del clic, sino que Google está concentrando la respuesta, la publicidad y la conversión dentro de su ecosistema.
Durante más de dos décadas, el negocio de Google se apoyó en una promesa implícita: organizar la información de internet y enviar usuarios hacia las páginas que la producían.
Los medios recibían lectores; los comercios, compradores; y los negocios locales, prospectos que buscaban desde un restaurante hasta un contador cerca de su ubicación.
La inteligencia artificial está debilitando ese intercambio.
Con las AI Overviews y el Modo IA, Google ya no se limita a mostrar una lista de enlaces. Resume, compara y responde directamente en el buscador. El usuario puede resolver su consulta sin visitar la fuente original.
La transformación ha sido descrita como Google Zero: el escenario en el que Google deja de ser un distribuidor confiable de tráfico y se convierte en el destino final de la búsqueda.
La inteligencia artificial está cambiando las reglas de distribución, medición y monetización. Únete a la Comunidad y accede a los análisis que ayudan a entender el mercado antes de que el cambio llegue a tus resultados.
Google sí está dejando de mandar clientes a las páginas web
Pew Research Center analizó 68,879 búsquedas realizadas por 900 adultos en Estados Unidos durante marzo de 2025.
Cuando aparecía una respuesta creada con inteligencia artificial, los usuarios hicieron clic en un resultado tradicional en 8% de las visitas. Cuando la respuesta de IA no aparecía, la proporción aumentaba a 15%.
Los enlaces citados dentro de la propia respuesta generativa recibieron todavía menos atención: apenas 1% de los usuarios entró a alguna de esas fuentes.
Además, 26% de las sesiones terminó después de mostrar una respuesta con IA, frente a 16% en las búsquedas convencionales.
Los datos corresponden a Estados Unidos y no pueden trasladarse de manera automática al mercado mexicano, pero sí muestran el mecanismo que está cambiando Search: Google puede utilizar información de terceros para responder una consulta sin entregarles la visita.
Un experimento aleatorizado publicado en 2026 encontró una señal todavía más preocupante: las AI Overviews redujeron 39.8% los clics orgánicos hacia sitios externos y aumentaron 34.5% las búsquedas sin clic.
Los clics patrocinados, en cambio, permanecieron prácticamente sin cambios.
La diferencia es clave para la industria publicitaria. El clic orgánico que alimenta a medios, comercios y creadores disminuye, mientras el clic comercial que monetiza Google muestra mayor resistencia.
Julieta Ruiz
La web recibe más máquinas y menos personas
El problema no termina en las respuestas generativas.
Cloudflare reportó en julio de 2026 que más de la mitad del tráfico observado en internet ya procede de agentes automatizados y sistemas no humanos.
La compañía también detectó caídas de hasta 40% en el tráfico humano de algunas de las categorías más rastreadas por bots, entre ellas medios, retail, tecnología, software y finanzas.
Cloudflare opera frente a más de 20% de la web, por lo que sus datos no representan un censo completo de internet. Sin embargo, sí revelan una transformación estructural: los sitios siguen siendo consultados, pero cada vez con mayor frecuencia por máquinas que extraen información en lugar de personas que generan páginas vistas, registros o ventas.
El antiguo acuerdo era rastreo a cambio de distribución. El nuevo modelo puede convertirse en rastreo sin audiencia: un bot consulta una página, un modelo resume el contenido y el usuario recibe la respuesta sin entrar al sitio.
Google niega estar cerrando la web
Si embargo, Google sostiene que continúa enviando miles de millones de clics a páginas externas y que la búsqueda con IA puede generar visitas de mayor calidad.
La compañía también ha añadido más enlaces dentro de sus respuestas, vistas previas de páginas y herramientas para destacar fuentes y contenidos incluidos en las suscripciones de los usuarios.
Sundar Pichai ha rechazado que Google Zero sea una realidad y afirma que la empresa sigue comprometida con conectar a las personas con la web.
El debate, por tanto, no debería limitarse a la calidad de las visitas. La pregunta es quién conserva el control sobre la relación con la audiencia.
Julieta Ruiz
Google está integrando todo el embudo
Google Zero no es únicamente una crisis de SEO. Es una reconfiguración del negocio de adquisición digital.
Google ya prueba anuncios y experiencias creadas con Gemini que permiten explicar productos, responder preguntas y generar prospectos directamente dentro del buscador.
Business Agent for Leads permite que los usuarios interactúen con un agente de marca desde un anuncio, mientras Direct Offers busca mostrar promociones cuando el sistema detecta una intención elevada de compra.
El buscador puede convertirse al mismo tiempo en medio, comparador, asistente, generador de leads y punto de conversión.
Para los anunciantes, esto abre nuevas oportunidades en consultas más extensas y específicas. Para Google, representa más posibilidades de monetización sin necesidad de enviar al usuario a otro dominio.
México tiene más que perder
La implementación del Modo IA en español y América Latina amplía el alcance de este cambio.
Google informó que los primeros usuarios del formato realizaban consultas dos o tres veces más extensas que en las búsquedas tradicionales, especialmente al pedir recomendaciones, comparaciones o apoyo para tomar decisiones.
En México, la dependencia de Google aumenta el riesgo. De acuerdo con Statcounter, el buscador concentraba cerca de 88% del mercado nacional en junio de 2026.
- Para un medio mexicano, menos visitas significan menos impresiones publicitarias y menor capacidad de convertir lectores en suscriptores.
- Para un e-commerce, la comparación puede suceder antes de que el comprador llegue a la tienda.
- Para un hotel, restaurante, consultorio o despacho, aparecer dentro de una respuesta no garantiza recibir el contacto, mostrar una promoción o capturar un dato.
El riesgo no es desaparecer. Es ser utilizado como fuente sin adquirir a la audiencia.
Julieta Ruiz
Qué deben hacer marcas y publishers
La respuesta no consiste en abandonar el SEO ni en llenar los sitios con preguntas frecuentes para intentar aparecer en una respuesta generativa.
Las organizaciones necesitan producir contenido que no pueda ser sustituido fácilmente por un resumen: investigaciones propias, bases de datos, comparadores, herramientas, inventarios en tiempo real, experiencias interactivas y análisis firmados por especialistas.
También deben reducir su dependencia de la distribución prestada. Newsletters, membresías, aplicaciones, eventos, registros y comunidades dejan de ser canales secundarios para convertirse en infraestructura estratégica.
La medición también tendrá que cambiar. El tráfico orgánico ya no será suficiente para evaluar visibilidad. Las marcas deberán observar menciones en respuestas de IA, búsquedas de marca, enlaces citados, tráfico directo, registros, leads y conversiones incrementales.
Bloquear a todos los crawlers tampoco es necesariamente la solución. Puede proteger contenido, pero también reducir la posibilidad de aparecer en los nuevos entornos de búsqueda. La decisión tendrá que realizarse por capas: qué información puede rastrearse, cuál requiere una licencia y cuál es demasiado valiosa para entregarse sin compensación.
Google Zero probablemente no será un día en que el tráfico llegue literalmente a cero.
Será el momento en que las empresas comprendan que Google ya no garantiza devolverles a los usuarios que llegaron buscando su información, sus productos o sus servicios.
La web seguirá produciendo las respuestas. La verdadera batalla será por conservar a la audiencia, los datos y el valor comercial después de que una máquina haya contestado primero.
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