- Google mantuvo las cookies de terceros en Chrome, pero retiró tecnologías centrales de Privacy Sandbox por su baja adopción.
- Chrome concentra 78.13% del mercado de navegadores en México, una posición que puede generar una peligrosa sensación de estabilidad.
- La ventaja competitiva ya no consiste en encontrar otro identificador, sino en construir medición, activación y personalización que funcionen aun cuando las cookies no estén disponibles.
Durante años, la industria publicitaria trabajó con una fecha límite: el día en que Google eliminaría las cookies de terceros de Chrome. Marcas, agencias y compañías de tecnología se prepararon para ese momento invirtiendo en datos propios, identificadores alternativos, segmentación contextual y nuevas soluciones de medición.
Esta transición sería el paso hacia una era postcookies en la que los datos de primera parte, la analítica predictiva, la inteligencia artificial, la personalización contextual y el consentimiento serían fundamentales para conservar la relevancia frente al consumidor. La dirección era correcta; lo que cambió fue el destino.
En abril de 2025, Google confirmó que no eliminaría las cookies de terceros de Chrome ni desplegaría una nueva pantalla independiente para que los usuarios decidieran si querían conservarlas. Meses después, en octubre, la empresa anunció el retiro de tecnologías centrales de Privacy Sandbox como Topics, Protected Audience, Attribution Reporting API, Private Aggregation e IP Protection, argumentando bajos niveles de adopción.
La era cookieless no fue cancelada. Se volvió más desordenada.
Las cookies sobrevivieron; las viejas estrategias, no necesariamente. Forma parte de la Comunidad y mantente un paso adelante de los cambios que redefinen la industria.
El cookieless dejó de ser una fecha y se convirtió en una arquitectura
El plan original de Google ofrecía a la industria una transición relativamente clara. Primero desaparecerían las cookies de terceros de Chrome; después, Privacy Sandbox proporcionaría tecnologías para segmentación, medición, atribución y prevención de fraude con mayores protecciones de privacidad.
Ese escenario ya no existe.
La Competition and Markets Authority del Reino Unido confirmó el 17 de octubre de 2025 que liberaba a Google de los compromisos adquiridos alrededor de Privacy Sandbox. La autoridad explicó que Google ya no planeaba bloquear las cookies de terceros en la navegación general de Chrome ni presentar un aviso independiente para que los usuarios tomaran esa decisión.
La resolución cierra una etapa regulatoria, pero no resuelve la incertidumbre comercial. Conservar las cookies en Chrome no reconstruye el ecosistema publicitario anterior ni garantiza que una señal esté disponible durante todo el recorrido del consumidor.
Una campaña puede encontrar cookies dentro de una sesión, perderlas en otra y depender de identificadores propios cuando el usuario se desplaza hacia aplicaciones, redes sociales, marketplaces, retail media o Connected TV. El resultado es una identidad publicitaria fragmentada y una medición cada vez más condicionada por la plataforma en la que ocurre la interacción.
El cambio más importante para MadTech es conceptual: cookieless ya no describe un futuro en el que todas las cookies desaparecerán al mismo tiempo. Describe una arquitectura híbrida en la que las señales existen de manera desigual.
Adtech
México enfrenta la trampa de la falsa estabilidad
La decisión de Google tiene una implicación particular para México.
Chrome concentró 78.13% del mercado nacional de navegadores durante junio de 2026, de acuerdo con StatCounter. Safari ocupó el segundo lugar con 12.56%, seguido por Edge con 4.62% y Firefox con 1.44%.
Esta concentración puede generar una lectura equivocada, pues si Chrome conserva las cookies y domina casi ocho de cada diez sesiones, parecería que la industria recibió más tiempo para continuar operando como antes.
Pero cobertura no significa estabilidad.
La disponibilidad de una cookie no garantiza que pueda utilizarse con el mismo nivel de consistencia para identificar, segmentar, limitar frecuencia y atribuir conversiones. Tampoco resuelve los vacíos que aparecen cuando una persona cambia de navegador, dispositivo o plataforma.
Para un anunciante, esto puede traducirse en audiencias duplicadas, frecuencia inflada, conversiones difíciles de atribuir y presupuestos distribuidos a partir de señales incompletas. Para un publisher, significa competir contra ecosistemas autenticados que poseen una relación directa con el usuario y una mayor capacidad para cerrar el circuito entre exposición y compra.
El verdadero riesgo no es que desaparezcan las cookies. Es que su permanencia reduzca la urgencia de construir alternativas. El error sería sustituir una cookie por otro mecanismo de vigilancia.
Entre las soluciones propuestas para el entorno postcookies se encuentran los identificadores basados en correo electrónico, el fingerprinting, las señales contextuales y los modelos predictivos. No todas presentan el mismo nivel de riesgo.
El correo electrónico u otro dato autenticado puede utilizarse para activación cuando existe una relación directa con el usuario, permisos adecuados y controles que eviten compartir información sin protección. El fingerprinting, en cambio, intenta reconocer un dispositivo combinando características de hardware y software que el usuario no puede eliminar con facilidad.
La diferencia es esencial. Una estrategia privacy-first no consiste en ocultar el mismo rastreo detrás de una tecnología más difícil de detectar. Consiste en reducir la dependencia de la identificación individual cuando esa identificación no es necesaria.
Julieta Ruiz
Las tres batallas que definirán el nuevo AdTech
1. Datos propios que realmente puedan utilizarse
Acumular correos electrónicos en un CRM no equivale a contar con una estrategia de first-party data. Para que esos registros generen valor, las empresas necesitan conocer su procedencia, calidad, vigencia, permisos, finalidad y posibilidad real de activación.
El reto implica conectar comercio electrónico, servicio al cliente, aplicaciones, puntos de venta, programas de lealtad y campañas bajo una estructura común. También exige ofrecer al consumidor una razón clara para identificarse: beneficios, contenido, conveniencia, personalización o mejores servicios.
Sin ese intercambio de valor, las bases crecen, pero su utilidad y legitimidad disminuyen.
2. Medición que no dependa de seguir a cada usuario
La atribución uno a uno pierde precisión cuando las señales desaparecen entre navegadores y plataformas. Esto obliga a combinar conversiones consentidas, experimentos de incrementalidad, modelos estadísticos, estudios de marca y análisis agregados.
Los data clean rooms se han convertido en una de las infraestructuras para realizar este trabajo, aunque no funcionan como una garantía automática de privacidad.
Para las marcas, la pregunta ya no debe ser solamente qué clean room comprar, sino qué decisiones comerciales podrán tomar con él, qué datos poseen, cuáles son sus tasas de coincidencia y cuánto cuesta mantener esa infraestructura.
3. Planeación para audiencias identificables y no identificables
La publicidad contextual vuelve a ser estratégica, pero no como una versión menos sofisticada de la segmentación conductual. El procesamiento semántico, la clasificación de contenidos y los modelos predictivos permiten interpretar el momento, la intención y el entorno en el que aparece un anuncio sin reconstruir todo el historial digital de una persona.
Esto exige que las agencias separen al menos dos universos: inventario donde existe una relación autenticada y consentida, e inventario donde la relevancia deberá construirse mediante contexto, creatividad, geografía, temporalidad o señales agregadas.
Evaluar ambos con la misma lógica de atribución individual produce resultados incompletos y favorece a las plataformas que poseen los mayores ecosistemas de datos cerrados.
Adtech
La cookie sobrevivió, pero la dependencia no debería hacerlo
La decisión de Google no representa un regreso al pasado. Representa un mercado en el que las cookies seguirán funcionando en algunas ocasiones, mientras otros identificadores, contextos y modelos deberán cubrir los espacios restantes.
Las organizaciones que esperaban una tecnología universal tendrán que cambiar de estrategia. No habrá un reemplazo único, sino una combinación de datos propios, consentimiento, experimentación, modelado, inteligencia contextual y colaboración segura entre marcas y medios.
La ventaja competitiva no estará en identificar a todos los usuarios. Estará en seguir tomando buenas decisiones cuando una parte creciente de ellos no pueda —o no quiera— ser identificada.
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