- En 2025, 59.9 millones de personas en México usaron televisión abierta, 4.2 millones menos que en 2024.
- La señal abierta cae, pero el televisor no desaparece: 89.9% de los hogares tiene televisión y 75.6% de esos hogares ya cuenta con una smart TV.
- Para marcas, agencias y publishers, el cambio no es sólo de audiencia: es de medición, segmentación, frecuencia y compra de video entre TV abierta, CTV, streaming y plataformas digitales.
Durante años, la televisión abierta fue tratada como el medio inevitable para hablarle al país completo. Hoy, esa premisa ya no se sostiene igual. En 2025, 59.9 millones de personas en México usaron televisión abierta, es decir, 49.1% de la población. Un año antes eran 64.1 millones, equivalente a 53.1%. Frente a 2020, cuando la cifra llegó a 70.9 millones, la caída acumulada es de 12 puntos porcentuales, de acuerdo con datos de la ENDUTIH 2025 retomados por El Economista.
Pero lo que está ocurriendo en México es más incómodo —y más interesante— para la industria MadTech: la televisión abierta está perdiendo centralidad como hábito, mientras el televisor se fortalece como dispositivo conectado, medible y cada vez más disputado por plataformas, streamers, fabricantes, publishers y anunciantes.
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No cae la televisión; cae la idea de que sólo había una televisión
El matiz importa. La misma ENDUTIH 2025 muestra que 89.9% de los hogares mexicanos todavía dispone de televisor, lo que representa 35.7 millones de hogares. Además, 75.6% de los hogares con televisor tiene al menos una smart TV, un salto de 6.6 puntos porcentuales frente a 2024. Es decir: México no está apagando la pantalla grande; está cambiando la forma en que entra contenido a esa pantalla.
Ahí está la lectura que marcas y agencias no deberían pasar por alto. La competencia ya no es simplemente televisión abierta contra streaming. Es señal abierta contra apps, YouTube, plataformas AVOD, FAST, video social llevado a pantalla grande, contenidos bajo demanda y transmisiones en vivo que pueden vender inventario con más capas de data que la TV lineal tradicional.
Ese cambio también explica por qué las cifras pueden parecer contradictorias según la fuente que se consulte. Mientras la ENDUTIH mide uso de tecnologías en hogares y reporta que 49.1% de la población usó televisión abierta en 2025, la ENCCA 2024 del entonces IFT reportó que 74% de las personas consumían contenidos audiovisuales en TV abierta y 55% por internet. No es una contradicción directa: son encuestas con enfoques, años y metodologías distintas. Pero juntas dibujan el mismo mapa: el consumo audiovisual mexicano ya es híbrido.
Julieta Ruiz
La señal abierta pierde usuarios, pero conserva algo que digital aún compra caro: escala
Para la industria publicitaria, el dato duro no significa que la TV abierta deje de importar mañana. Significa que su propuesta de valor debe cambiar. La televisión abierta conserva alcance, familiaridad y relevancia en géneros de alto consumo colectivo, como noticias, películas, telenovelas, deportes y transmisiones en vivo. La ENCCA 2024 reportó que, entre quienes ven canales de televisión abierta, 50% prefiere noticiarios, 46% películas y 33% telenovelas.
La pregunta ya no es si la TV abierta “sirve” o “no sirve”. La pregunta es para qué parte del funnel sirve mejor, con qué frecuencia, con qué complemento digital y con qué medición incremental.
En un mercado donde cada peso de pauta se defiende con resultados, el GRP aislado empieza a ser insuficiente. Las marcas necesitan saber si la exposición en televisión abierta construyó alcance incremental, si duplicó usuarios ya impactados en CTV, si empujó búsquedas, visitas al sitio, ventas en retail media o consideración en social. Ese es el terreno donde la conversación deja de ser de medios y se convierte en MadTech.
Julieta Ruiz
La inversión ya está siguiendo una lógica convergente
El dato más interesante no está sólo en la audiencia, sino en la inversión. El Estudio Valor Total Media 2025, elaborado por AVE, CIM e IAB México, reportó que la inversión publicitaria total en México alcanzó 140,306 millones de pesos en 2024, con crecimiento de 4% frente al año anterior. Dentro de ese ecosistema, la televisión analógica —abierta y de paga— mantuvo una tendencia positiva, y la televisión abierta alcanzó 33,781 millones de pesos en 2024.
El dato parece ir contra la narrativa de caída, pero en realidad la complementa. La audiencia de televisión abierta puede estar bajando, pero el mercado todavía paga por su capacidad de alcance masivo. Lo que cambia es que esa inversión convive con nuevas capas digitales. El mismo estudio reporta que la televisión, al sumar componentes analógicos y digitales, alcanzó 48,895 millones de pesos, con CTV aportando 6,175 millones.
Es así como el presupuesto no necesariamente abandona la televisión; se mueve dentro de una televisión expandida. La pantalla grande se está partiendo en inventarios con lógicas distintas: lineal, conectada, programática, addressable, video digital y extensiones de contenido en plataformas.
Julieta Ruiz
CTV no gana sólo porque sea digital; gana si resuelve medición
La tentación para muchos anunciantes será correr hacia CTV como si el simple cambio de canal resolviera los problemas de la TV abierta. No lo hace. CTV ofrece segmentación, compra programática, control de frecuencia y posibilidades de atribución, pero también trae fragmentación: distintos dispositivos, apps, sellers, resellers, plataformas, inventarios y estándares.
Comscore ya coloca a Connected TV como uno de los principales entornos de consumo audiovisual en México y dedica su estudio 2025 a hábitos de consumo, dispositivos, contextos de visualización y oportunidades para marcas y plataformas. Pero el verdadero reto no es sólo llegar a hogares conectados; es medir bien qué pasó después del impacto.
IAB Tech Lab ha señalado que el crecimiento de CTV requiere estándares claros para formatos avanzados, publicidad en eventos en vivo, identificación creativa, taxonomías, metadata y APIs de conversión. También advierte que, en CTV, la propiedad del inventario puede ser compleja porque participan proveedores de contenido, distribuidores, fabricantes, plataformas y apps.
Ese punto debería preocupar a las marcas en México: si la televisión abierta ofrecía alcance con medición limitada, CTV puede ofrecer medición superior, pero sólo si la cadena técnica y comercial es transparente. Sin estándares, el riesgo es comprar “televisión digital” con los mismos vicios de opacidad de siempre.
Julieta Ruiz
La oportunidad: creatividad, data y contexto en la misma pantalla
El cambio también abre una puerta creativa. Si el consumo audiovisual se reparte entre TV abierta, streaming, video social y CTV, las marcas no pueden seguir adaptando el mismo spot a todos los entornos. Kantar lo resume desde otro ángulo: las campañas son siete veces más impactantes cuando se colocan en audiencias receptivas, y la planeación debe partir del ajuste entre mensaje, plataforma y objetivo, no de una lógica única para todos los canales.
Para México, eso implica diseñar campañas de video con arquitectura, no sólo con cobertura. La televisión abierta puede abrir alcance y legitimidad; CTV puede reforzar consideración con segmentación por hogar; video social puede capturar interacción; retail media puede cerrar intención de compra; y search puede recoger la demanda creada. Pero esa secuencia sólo funciona si hay estrategia de frecuencia, creatividad diferenciada y medición cross-screen.
La otra consecuencia es que el contenido vuelve a ser un activo de data. Las señales contextuales —género, momento, tipo de dispositivo, horario, co-viewing, afinidad temática— serán cada vez más relevantes para activar campañas sin depender de identificadores personales invasivos. Esto conecta con una agenda más amplia de privacidad y efectividad: menos persecución individual y más inteligencia contextual sobre la atención.
Julieta Ruiz
Lo que deben hacer marcas y agencias ahora
Primero, dejar de planear televisión abierta y CTV como mundos separados. El consumidor no piensa en “lineal” o “programático”; prende una pantalla y elige contenido. La planeación debe partir de audiencias, momentos y objetivos, no de organigramas de compra.
Segundo, exigir medición incremental. La pregunta para 2026 no debería ser cuántas impresiones compró una marca, sino cuántas personas nuevas alcanzó, cuántas veces las impactó y qué comportamiento cambió después.
Tercero, negociar transparencia. En CTV, los anunciantes necesitan saber qué están comprando, quién vende el inventario, dónde corre la campaña, qué frecuencia se está generando y qué datos se usan para optimizar. Sin esa capa, la promesa de televisión conectada puede quedarse en un premium sin suficiente accountability.
Y cuarto, repensar la creatividad. La caída de la TV abierta no debería traducirse en spots reciclados dentro de apps. La pantalla grande conectada permite formatos más contextuales, secuenciales, interactivos y eventualmente shoppable, pero sólo si la creatividad se diseña para esos entornos desde el brief.
Adtech
El nuevo poder de la televisión está en dejar de ser una sola cosa
La televisión abierta ya no es el espejo completo de México. Pero la televisión como experiencia —pantalla grande, contenido audiovisual, consumo compartido, eventos en vivo y atención de alto valor— sigue siendo una de las arenas más importantes para la publicidad.
El dato de INEGI no anuncia el fin de la TV. Anuncia algo más estratégico: la televisión dejó de ser un canal y se convirtió en un ecosistema. Para las marcas, eso significa que el futuro del video no se jugará entre “TV o digital”, sino entre quienes sepan conectar alcance, data, creatividad y resultados en una misma pantalla.
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