- La industria comienza a hablar de Agent-to-Agent o A2A marketing: agentes de IA capaces de interactuar con otros agentes dentro de procesos comerciales y publicitarios.
- FOX ya anunció workflows agent-to-agent para planificación y compra de medios, mientras OpenAI prueba Sponsored Agents dentro de ChatGPT Ads.
- El cambio podría alterar Search, programmatic, medición, identidad, GEO y Commerce Media: el próximo “usuario” de una marca podría ser una máquina que representa a una persona.
Durante años, una parte importante de AdTech se construyó para distinguir humanos de bots.
Ahora la industria empieza a plantearse una pregunta diferente: ¿qué pasa cuando algunos de esos agentes automatizados ya no representan tráfico inválido, sino consumidores reales?
La discusión apareció esta semana durante el CIMM Summit XV en Nueva York. Scott McDonald, presidente y CEO de Advertising Research Foundation, planteó que la inteligencia artificial obligará a diferenciar entre agentes maliciosos y aquellos que actúan en representación de clientes. La idea todavía es temprana. Pero parte de la infraestructura necesaria ya existe.
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A2A no significa una sola cosa
Agent-to-Agent marketing no es exactamente lo mismo que Agent2Agent Protocol, aunque ambos comparten la lógica de sistemas autónomos comunicándose entre sí.
Google presentó en 2025 Agent2Agent (A2A) como un protocolo abierto para permitir que agentes desarrollados por distintas compañías puedan descubrirse, intercambiar información y colaborar. Posteriormente, el proyecto pasó a Linux Foundation.
Eso es infraestructura tecnológica.
El A2A marketing, en cambio, apunta a una consecuencia comercial: agentes actuando por marcas, publishers, plataformas o consumidores para investigar, recomendar, negociar, comprar o ejecutar tareas.
Julieta Ruiz
FOX ya quiere que los agentes negocien medios
En junio, FOX Advertising anunció una plataforma publicitaria agentic construida sobre FOX AdStudio que incorpora agentes en audience planning, transacciones de medios y activación.
La compañía habla explícitamente de agent-to-agent workflows y trabaja con WPP, Horizon Media, Universal Ads by Comcast y Simulmedia para conectar diferentes partes del proceso publicitario.
Esto representa una primera cara del A2A para AdTech: agente del comprador ↔ agente del vendedor.
Lo nuevo no es la automatización en sí, sino que los agentes pueden interpretar objetivos, intercambiar contexto y ejecutar tareas de varios pasos.
Pero existe una segunda cara más disruptiva.
Julieta Ruiz
¿Qué pasa cuando el agente representa al consumidor?
La publicidad digital siempre asumió que al final de la cadena había una persona.
Un humano veía el anuncio, comparaba alternativas y compraba.
Los agentes empiezan a alterar esa secuencia.
McKinsey señala que asistentes y shopping agents pueden investigar productos, comparar opciones y participar cada vez más activamente en decisiones y transacciones.
La consecuencia para publicidad es profunda.
Una marca podría dejar de competir exclusivamente por conseguir una impresión o un click y empezar a competir por ser incluida entre las opciones que un agente considera adecuadas para su usuario.
El consumidor sigue siendo humano.
Pero quien evalúa primero a la marca podría no serlo.
Julieta Ruiz
De convencer personas a ser entendible para máquinas
Aquí A2A se cruza directamente con GEO, AEO y la optimización de información para motores generativos.
Si un usuario pide a su agente encontrar unos tenis con características y presupuesto específicos, el sistema puede consultar fuentes, descartar productos incompatibles y entregar una selección reducida.
El reto de la marca deja entonces de ser únicamente llamar la atención.
También necesita ser legible y evaluable por la máquina.
McKinsey plantea que datos estructurados, claims verificables, disponibilidad, medición e información interpretable por agentes podrían ganar relevancia conforme avance esta economía.
OpenAI ya muestra una parte de esa lógica con su Agentic Commerce Protocol (ACP): los comercios proporcionan feeds estructurados con títulos, características, imágenes, precio y disponibilidad para que ChatGPT pueda interpretar correctamente sus productos.
No es publicidad A2A por sí misma, pero revela qué necesita una economía donde las máquinas participan en descubrimiento y compra: información diseñada para ser comprendida por otras máquinas.
ric
Sponsored Agents: un paso intermedio
OpenAI comenzó este mes a probar Sponsored Agents, un formato de ChatGPT Ads que permite pasar de un anuncio a una conversación con un agente patrocinado por una empresa.
El usuario puede preguntar por características, comparar alternativas o resolver dudas antes de continuar al sitio del anunciante. La prueba está limitada actualmente a determinados anunciantes en Estados Unidos.
Esto todavía no representa una negociación autónoma entre un agente personal y uno comercial.
Pero marca una transición:
- persona ↔ asistente
- persona ↔ agente de marca
- y eventualmente, quizá, agente del consumidor ↔ agente de la marca.
Noé Silva
El gran problema de AdTech: ¿qué bot sí importa?
Si los agentes empiezan a navegar, comparar y actuar en representación de humanos, uno de los principios históricos de medición digital tendrá que revisarse.
Durante años, “tráfico no humano” fue casi sinónimo de riesgo.
En un modelo agentic, no humano ya no necesariamente significa sin valor.
Un agente podría consultar múltiples páginas para comparar precio, disponibilidad y especificaciones sin que una persona vea ninguna de esas sesiones. Aun así, esa actividad podría influir directamente en una compra real.
La pregunta cambia entonces de: "¿Es un bot?" a "¿A quién representa, qué permiso tiene y qué acción está intentando realizar?"
Eso abre retos de identidad, autenticación, atribución, fraude y gobernanza que el ecosistema todavía no ha resuelto.
Julieta Ruiz
Programmatic también podría cambiar
La consecuencia para AdTech no se limita a nuevos formatos.
McKinsey plantea que agentes capaces de optimizar entre distintas plataformas podrían reducir la necesidad de algunas capas tradicionales de intermediación.
DSP, SSP y exchanges no desaparecerán de inmediato. Pero si un agente puede consultar ecosistemas, interpretar precios, optimizar objetivos y ejecutar compras, algunas tareas podrían comprimirse.
Al mismo tiempo, podría crecer la importancia de infraestructura independiente para identidad, clean rooms, medición cross-platform, auditoría y gobernanza.
El KPI podría dejar de ser sólo atención
También cambia qué significa ganar.
Durante décadas, publicidad digital optimizó alcance, impresiones, clicks, conversiones y ROAS.
En una experiencia mediada por agentes aparece una etapa anterior: ¿Tu marca fue siquiera considerada por la máquina?
McKinsey describe este desplazamiento como pasar de competir únicamente por atención a competir por ser encontrado, recomendado y seleccionado por los sistemas que influyen en decisiones y compras.
Eso puede unir disciplinas que hoy suelen administrarse por separado:
SEO y GEO, feeds de producto, CRM, reputación, Paid Media, Commerce Media, datos estructurados, brand safety y medición.
Porque si un agente decide qué opciones llegan al consumidor, todas esas señales pueden terminar participando en la misma decisión.
Adtech
La publicidad podría tener una audiencia que nunca vea el anuncio
A2A marketing todavía no es una categoría consolidada.
No existe un estándar comercial ampliamente adoptado ni un mercado maduro donde las marcas compren campañas dirigidas específicamente a agentes personales.
Pero la infraestructura ya empieza a aparecer: protocolos para comunicación entre agentes, plataformas publicitarias con workflows agent-to-agent, sistemas de commerce preparados para recibir información estructurada y asistentes capaces de intervenir en decisiones de compra.
Durante años la pregunta central de publicidad digital fue cómo conseguir la atención del consumidor.
La siguiente podría ser otra: ¿Cómo consigue una marca que la máquina en la que confía ese consumidor la considere una buena opción?
Cuando eso ocurra, probablemente seguiremos haciendo publicidad para personas. Sólo que, en algunos momentos, la primera audiencia que tendremos que convencer será su agente de IA.
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