- Amazon lanzó en beta cerrada Expert Tools dentro de Amazon Ads MCP Server, comenzando con un generador de SQL para Amazon Marketing Cloud.
- La diferencia no está sólo en generar código con IA: agencias, empresas y proveedores tecnológicos podrán incorporar el conocimiento de Amazon Ads directamente en sus propios agentes.
- La herramienta será de pago por uso desde 2027, con un modelo basado en los tokens consumidos por cada ejecución a través de AWS Marketplace.
Amazon Ads está dando otro paso para que operar publicidad deje de depender exclusivamente de interfaces, dashboards y especialistas escribiendo consultas, pues esta semana presentó Expert Tools, una nueva capa dentro de su Amazon Ads MCP Server que permite a agentes externos utilizar capacidades especializadas desarrolladas por Amazon.
La primera es AMC SQL Generator: Ante una instrucción como crear una audiencia de consumidores que consultaron un producto, pero no compraron durante determinado periodo, la herramienta puede generar SQL validado y optimizado considerando la estructura de datos, las capacidades de audiencias y las mejores prácticas de Amazon Marketing Cloud.
La funcionalidad parece técnica, pero su implicación es bastante menos trivial.
El AdTech cambia rápido. No lo sigas desde atrás. Únete a la Comunidad.
Amazon no sólo conecta agentes: les presta su expertise
Amazon Ads lanzó su MCP Server en febrero de 2026 como una capa de conexión entre agentes de IA y las funcionalidades disponibles mediante Amazon Ads API.
Construido sobre Model Context Protocol (un estándar abierto para que sistemas de IA interactúen con herramientas externas), el servidor funciona como una especie de traductor entre una instrucción escrita en lenguaje natural y las llamadas estructuradas necesarias para operar dentro de Amazon Ads.
Amazon explica que, una vez conectado, un agente puede acceder a capacidades como crear, actualizar o eliminar campañas, ejecutar consultas de reporting, administrar configuraciones de cuenta o acceder a información financiera. El MCP Server también incluye herramientas capaces de coordinar procesos de varios pasos, como crear campañas de Sponsored Products de punta a punta.
Hasta ahora, buena parte de esa lógica consistía en conectar herramientas o ejecutar workflows disponibles vía API.
De acuerdo con Amazon Ads, mientras una herramienta MCP convencional puede realizar acciones individuales o ejecutar flujos predefinidos, las nuevas Expert Tools permiten que un agente aplique directamente la experiencia de dominio y la inteligencia desarrollada por Amazon para determinadas tareas.
En otras palabras, Amazon ya no sólo está diciéndole al agente qué herramienta utilizar. Está empezando a encapsular parte del conocimiento necesario para decidir cómo utilizar correctamente sus productos publicitarios.
Ese matiz importa.
Noé Silva
El SQL ya existía; lo nuevo es quién puede pedirlo
La generación de SQL mediante inteligencia artificial no nació con Expert Tools.
En enero de 2025, durante CES, Amazon Ads presentó un generador de SQL para Amazon Marketing Cloud que permite a los anunciantes describir en lenguaje natural la audiencia o análisis que quieren construir.
El sistema traduce esa instrucción en una consulta SQL que posteriormente puede utilizarse dentro de AMC. Amazon explicó entonces que la herramienta buscaba reducir procesos que podían tomar horas a cuestión de minutos y disminuir la necesidad de escribir código manualmente.
Con Expert Tools, una agencia, empresa o proveedor tecnológico puede construir su propio agente y hacer que utilice el conocimiento especializado de Amazon mediante el MCP Server.
Y no tiene por qué terminar en la generación de SQL.
Amazon señala que los resultados producidos por AMC SQL Generator pueden combinarse con otras herramientas MCP para realizar acciones posteriores, incluyendo activación de audiencias y gestión de campañas.
Ahí comienza el verdadero cambio para AdTech.
ric
Del dashboard al agente
Amazon Marketing Cloud funciona como una clean room en la nube donde los anunciantes pueden analizar señales seudonimizadas provenientes de Amazon Ads, combinarlas con información propia y construir audiencias para análisis, medición y activación.
Las audiencias creadas dentro de AMC pueden utilizarse posteriormente para compra de medios en formatos como sponsored ads, video y display.
Históricamente, explotar ese nivel de flexibilidad ha requerido conocimientos técnicos, herramientas especializadas o equipos capaces de traducir una pregunta de negocio en una consulta sobre datos.
La IA está empezando a reducir esa distancia.
Pero el movimiento de Amazon apunta a algo todavía más amplio: el punto de entrada al stack publicitario podría dejar de ser el software y convertirse en el agente que lo opera.
Un planner podría plantear un objetivo. El agente podría consultar información, generar una audiencia, analizar los resultados y conectar ese resultado con otras herramientas para ejecutar acciones posteriores sin que el usuario tenga que navegar manualmente entre cada interfaz.
El propio Amazon Ads MCP Server ya permite que agentes trabajen con funciones como campañas, reporting y gestión de cuentas mediante instrucciones en lenguaje natural. Expert Tools añade ahora una capa adicional: conocimiento especializado para ejecutar esas tareas.
Noé Silva
La batalla del AdTech empieza a moverse hacia los protocolos
Amazon no está construyendo esta lógica en aislamiento.
IAB Tech Lab está desarrollando Agentic Advertising Management Protocols (AAMP), una iniciativa enfocada en establecer estándares para incorporar agentes autónomos al ecosistema publicitario.
El proyecto parte de una premisa relevante: protocolos generales como MCP permiten que una IA se conecte con herramientas, pero la publicidad necesita además vocabularios, objetos y reglas específicas que permitan que distintos sistemas interpreten de manera consistente conceptos como campañas, audiencias, creatividades, reporting o medición.
Eso significa que la competencia futura del AdTech podría ocurrir en una capa menos visible para el usuario.
Durante años, las plataformas compitieron por convertirse en el dashboard desde el que un especialista administraba campañas. Ahora pueden empezar a competir por convertirse en la infraestructura que los agentes consultan para decidir y actuar.
Julieta Ruiz
El riesgo: automatizar también las reglas de la plataforma
Existe, sin embargo, una tensión que anunciantes y agencias deberán observar.
Si los agentes utilizan herramientas expertas desarrolladas por las propias plataformas, la automatización no sólo incorpora su tecnología. También incorpora sus estructuras de datos, metodologías y formas recomendadas de utilizar esos sistemas.
Eso puede reducir drásticamente la fricción operativa.
Pero también vuelve más importante entender qué decisiones está ejecutando un agente, qué información utiliza y bajo qué criterios.
La gran promesa de la publicidad agentic es reducir tareas manuales. El reto será evitar que esa eficiencia se convierta en una caja negra donde el anunciante únicamente recibe un resultado sin saber cómo llegó ahí.
Para las agencias, la pregunta entonces no debería ser únicamente cuánto trabajo puede ahorrar un agente.
También debería ser qué partes de la estrategia están dispuestas a delegar y cuáles necesitan mantenerse bajo supervisión humana.
Julieta Ruiz
Amazon también pone precio al expertise
El modelo comercial de Expert Tools ofrece otra pista sobre hacia dónde podría dirigirse este mercado.
Durante la beta cerrada, Amazon cubrirá los costos de uso. Cuando llegue la disponibilidad general, prevista para principios de 2027, la compañía planea cobrar mediante un esquema de pago por uso a través de AWS Marketplace.
Según Amazon Ads, el precio estará basado en los tokens consumidos por cada invocación y seguirá como referencia las tarifas on-demand de AWS Bedrock.
Eso convierte el conocimiento especializado en un servicio medible y consumible por máquina.
Ya no se trata únicamente de pagar por impresiones, datos, tecnología o acceso a una plataforma. Dentro de un workflow agentic empieza a aparecer otro costo: el razonamiento necesario para operar esas herramientas.
Noé Silva
¿Qué significa para México?
Aquí hay que marcar una diferencia importante.
Las nuevas Expert Tools están disponibles actualmente en beta cerrada en Estados Unidos. Amazon señala que los agentes alojados en infraestructura estadounidense pueden trabajar con anunciantes de Norteamérica, Europa y mercados del Lejano Oriente, y anticipa una expansión geográfica antes de la disponibilidad general prevista para principios de 2027.
Eso no significa que Amazon Marketing Cloud o sus capacidades asistidas por IA sean inexistentes en México.
De acuerdo con la información oficial de Amazon Marketing Cloud, AMC está disponible para anunciantes elegibles en México y ya integra Ads Agent para ayudar a generar análisis, consultas y audiencias mediante lenguaje natural.
La diferencia es arquitectónica.
Una cosa es utilizar inteligencia artificial dentro de Amazon Marketing Cloud.
Otra muy distinta es permitir que el agente desarrollado o utilizado por una agencia, anunciante o proveedor tecnológico lleve esa inteligencia de Amazon dentro de su propio workflow.
Si ese modelo se expande, la ventaja competitiva de una agencia podría depender cada vez menos de cuántas plataformas sabe operar manualmente y más de qué agentes construye, cómo los conecta y qué reglas establece para que trabajen entre sí.
Amazon ya está preparando esa infraestructura.
Y quizá por eso el lanzamiento más importante no sea que AMC pueda escribir SQL.
Es que, poco a poco, Amazon Ads está aprendiendo a hablar directamente con las máquinas que podrían operar la publicidad del futuro.
La publicidad está cambiando de interfaces a agentes. Únete a la Comunidad y accede a análisis, tendencias y conversaciones que están redefiniendo el ecosistema MadTech antes de que lleguen al mainstream.
