- McDonald’s comenzó a probar su Media Network en 450 restaurantes propios de Estados Unidos y aspira a convertirla en un negocio de US$1,000 millones.
- La compañía llega al experimento con casi 220 millones de usuarios activos de loyalty y US$40,000 millones en ventas anuales vinculadas a miembros.
- El movimiento confirma que Commerce Media ya no pertenece únicamente al retail: restaurantes, aerolíneas, bancos y otras compañías con first-party data también pueden convertirse en medios.
McDonald’s lleva décadas vendiendo hamburguesas. Ahora quiere vender algo distinto: acceso a sus audiencias.
La compañía confirmó este 23 de septiembre que comenzó a probar McDonald’s Media Network en 450 restaurantes operados directamente por la empresa en Estados Unidos. El objetivo es mostrar publicidad de terceros en momentos en los que los consumidores interactúan con su app, kioscos, menús digitales y restaurantes.
La ambición no es menor: McDonald’s espera convertir la plataforma en un negocio publicitario de $1,000 millones de dólares, de acuerdo con lo presentado por sus ejecutivos durante su Investor Day.
Morgan Flatley, EVP y Global Chief Marketing Officer de McDonald’s, describió Commerce Media como una de las áreas de mayor crecimiento en publicidad y planteó el proyecto como una oportunidad para generar nuevos ingresos utilizando activos que la compañía ya posee.
Pero pensar que McDonald’s simplemente comenzará a colocar anuncios en sus pantallas sería quedarse con la parte menos interesante de la historia.
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McDonald’s no está vendiendo pantallas: está monetizando su relación con el consumidor
El verdadero activo detrás de McDonald’s Media Network está en los datos.
Al cierre del segundo trimestre de 2026, la compañía tenía casi 220 millones de usuarios activos de loyalty en 90 días, distribuidos en 70 mercados. Además, las ventas realizadas a miembros de sus programas de lealtad alcanzaron $40,000 millones de dólares durante los 12 meses anteriores, más de 20% por encima del año previo, según sus resultados oficiales presentados ante la SEC.
A eso se suman más de 70 millones de clientes atendidos diariamente y una infraestructura de más de 46,000 restaurantes. McDonald’s asegura que en los últimos años también ha construido plataformas tecnológicas comunes y una base empresarial unificada de datos.
Ahí cambia el valor de una pantalla.
Un menú digital puede funcionar simplemente como DOOH. Pero cuando la empresa que controla ese espacio también administra la app, el programa de lealtad, la transacción y buena parte del customer journey, aparece la posibilidad de conectar publicidad con señales mucho más cercanas a una compra real.
McDonald’s todavía no ha detallado públicamente las capacidades de segmentación, atribución, compra de medios o el stack AdTech que utilizará en este piloto. Tampoco ha especificado qué información estará disponible para los anunciantes.
Adtech
Esto ya no es solamente Retail Media
McDonald’s tampoco encaja del todo en la definición tradicional de Retail Media.
No es un retailer convencional y las marcas que eventualmente compren publicidad en su ecosistema no necesariamente venderán productos en sus restaurantes.
Commerce Media explica mejor lo que está ocurriendo.
IAB define este mercado como un ecosistema que permite transformar activos propios —como websites, aplicaciones y first-party data— en canales publicitarios capaces de generar nuevos ingresos, utilizando información comercial para mejorar segmentación y medición.
La categoría, además, ya se está expandiendo fuera del retail. IAB ha documentado modelos desarrollados en servicios financieros, B2B y viajes, incluyendo iniciativas de United Airlines, Intuit y Chase.
McDonald’s lleva esa lógica a otro territorio: el restaurante.
Tiene audiencia, first-party data, transacciones, superficies digitales y, sobre todo, cercanía con un momento real de consumo.
Julieta Ruiz
La siguiente frontera de AdTech puede estar dentro del restaurante
Para MadTech, el movimiento también modifica quién puede comportarse como publisher.
McDonald’s puede ser simultáneamente marca, propietaria de datos, operador de espacios físicos y vendedor de inventario publicitario.
Y esa convergencia empieza a ser relevante para todo el mercado.
Los ingresos de Commerce Media en Estados Unidos alcanzaron $63,400 millones de dólares en 2025, un crecimiento anual de 18%, según el reporte de ingresos publicitarios IAB/PwC publicado en 2026. El estudio también señala que el mercado está evolucionando desde sistemas concentrados en espacios patrocinados dentro del retailer hacia una capa de monetización más amplia basada en transacciones, influencia y conocimiento del customer journey.
Eso abre oportunidades para DSP, SSP, identity resolution, clean rooms, medición y atribución, pero también un problema: cada nueva empresa que crea su propia Media Network añade otra plataforma a un ecosistema ya fragmentado.
IAB advirtió este año que cientos de Commerce Media Networks compiten por presupuestos limitados y que el crecimiento futuro dependerá menos de abrir nuevas redes y más de demostrar resultados, diferenciación y modelos sostenibles.
En otras palabras: poner pantallas no basta.
Adtech
El verdadero producto puede ser cerrar el loop
La oportunidad más poderosa de Commerce Media no es mostrar un anuncio, sino acercar exposición y transacción.
Los datos procedentes de programas de loyalty, CRM y compras permiten entender mejor qué ocurre después de que un consumidor recibe un impacto publicitario.
McDonald’s todavía no ha explicado cómo funcionará esa medición para anunciantes externos. Sin embargo, la infraestructura que está construyendo apunta hacia una integración cada vez mayor.
Durante su Investor Day, la empresa también detalló Global Mobile App One (GMA One), una plataforma diseñada para unificar ordering, marketing, loyalty y data dentro de una misma arquitectura global. El piloto comenzará en Francia antes de extenderse progresivamente a otros mercados hacia finales de 2028.
Adtech
¿Y América Latina?
Por ahora, McDonald’s no ha anunciado la expansión de su Media Network hacia México o América Latina.
Pero la región ya tiene varios de los activos que hacen posible este modelo.
Arcos Dorados, principal franquiciatario independiente de McDonald’s y operador de la marca en América Latina y el Caribe, reportó que 66% de sus ventas durante el segundo trimestre de 2026 provinieron de canales digitales.
Su programa de loyalty alcanzó 34.3 millones de miembros registrados, mientras que los usuarios activos que canjeaban recompensas visitaban sus restaurantes aproximadamente cinco veces más que los no miembros.
No existe hasta ahora una Media Network anunciada para la región, pero la combinación de aplicaciones, loyalty, kioscos, delivery y transacciones digitales demuestra que buena parte de la infraestructura necesaria ya forma parte del negocio.
Julieta Ruiz
Cuando una cadena de restaurantes también puede ser un medio
El experimento de McDonald’s deja una señal que va mucho más allá de sus 450 restaurantes piloto.
Commerce Media está ampliando la definición de quién puede vender publicidad.
El requisito ya no parece ser necesariamente tener un marketplace o ser un retailer, sino mantener una relación directa y recurrente con el consumidor, poseer first-party data, registrar momentos de intención y controlar superficies donde activar publicidad.
McDonald’s tiene esos cuatro elementos.
Por eso, la nueva Cajita Feliz de la compañía no necesariamente está en el menú.
Puede estar en demostrar que los datos, las transacciones y los puntos de contacto construidos alrededor de millones de consumidores también pueden convertirse en un negocio de medios.
Y si el modelo funciona, la discusión para MadTech ya no será qué empresas pueden convertirse en media companies, sino cuántas decidirán hacerlo.
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