- La IA dejó de ser una ventaja exclusiva: el verdadero diferenciador está en cómo se integra a la estrategia.
- El marketing debe equilibrar performance, construcción de marca y confianza.
- Automatizar sin una identidad definida puede hacer que todas las marcas terminen pareciéndose.
La inteligencia artificial promete campañas más rápidas, contenidos personalizados y decisiones basadas en mayores volúmenes de información. Sin embargo, para Roberto Borda, Head of Marketing de LoJack México, el desafío más importante no es incorporar más herramientas, sino evitar que la automatización termine sustituyendo aquello que hace reconocible a una marca.
“Cuando todo se optimiza, el riesgo es parecerse demasiado”, advirtió en entrevista con Adtech.
Su reflexión coloca el debate sobre IA en un terreno distinto. Mientras buena parte de la industria se concentra en productividad, generación de contenidos y optimización de campañas, Borda señala que la verdadera competencia se encuentra en la capacidad de integrar tecnología, datos y creatividad dentro de una estrategia propia.
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La tecnología ya no es el diferenciador
La disponibilidad de herramientas de inteligencia artificial está reduciendo las barreras técnicas para producir, analizar y personalizar. Pero tener acceso a las mismas plataformas no significa obtener los mismos resultados.
“La diferencia no está en la herramienta, está en cómo la integras y la interpretas”, explica Borda.
La ventaja competitiva, añade, depende de la claridad estratégica, la velocidad de ejecución y la capacidad de convertir datos en decisiones relevantes.
Para el ecosistema MadTech, esto representa un cambio importante: adoptar una plataforma ya no puede considerarse una transformación por sí misma. La tecnología aporta valor cuando conecta información, creatividad y objetivos de negocio, no cuando simplemente acelera procesos que continúan desarticulados.
Desde esa perspectiva, Borda considera que el marketing dejó de ser únicamente una función de comunicación para convertirse en un motor de negocio.
“El marketing hoy ya no se planea en campañas; se orquesta en tiempo real”, afirma.
Orquestar implica observar al consumidor más allá de una impresión o un clic. Significa entender cuándo interactúa, qué necesita y cómo se relaciona con la marca a través de entornos físicos y digitales.
Julieta Ruiz
Medir mejor, no solamente medir más
Ese cambio también obliga a revisar los indicadores utilizados para evaluar el marketing.
Borda identifica las impresiones, el alcance sin contexto y las métricas de vanidad entre los datos más sobrevalorados. En contraste, considera que la calidad de conversión, el lifetime value y la incrementalidad reciben menos atención de la que deberían.
La diferencia es relevante. Una campaña puede generar un elevado volumen de interacciones sin producir clientes valiosos, permanencia o crecimiento adicional. El reto, por tanto, no consiste en acumular información, sino en relacionarla con resultados reales.
Esto tampoco significa abandonar el performance. Para Borda, los resultados inmediatos y la construcción de marca deben funcionar como sistemas complementarios. El primero responde a objetivos tácticos; la segunda sostiene el crecimiento y la confianza a largo plazo.
En categorías relacionadas con seguridad, tecnología y servicios conectados, como aquella en la que participa LoJack, esa confianza no depende solamente de la comunicación. También se construye a partir de la experiencia, la utilidad del producto y la consistencia entre lo que una marca promete y lo que realmente entrega.
Adtech
Una marca eficiente, pero humana
Borda reconoce que la IA ya aporta valor en personalización, adaptación de contenidos y optimización de campañas. No obstante, rechaza la idea de que pueda reemplazar el pensamiento estratégico o la creatividad profunda.
“La IA potencia, pero no sustituye el pensamiento”, sostiene.
La frase resume la principal tensión que enfrenta hoy el marketing: La automatización puede hacer más eficiente una operación, pero no determina qué debe defender una marca, qué relación quiere construir con las personas ni cuál es el límite en el uso de sus datos.
Por ello, el reto no será simplemente utilizar más inteligencia artificial, sino mantener una voz reconocible dentro de sistemas cada vez más automatizados.
Para Borda, el futuro del marketing dependerá de la capacidad de combinar pensamiento estratégico, análisis, creatividad aplicada y adaptación. Pero, sobre todo, de construir marcas eficientes sin dejar de ser humanas.
Cuando todas las empresas pueden acceder a tecnologías similares, la herramienta deja de ser la ventaja. La diferencia está en las decisiones que cada organización toma con ella.
Las decisiones que transformarán el marketing no se están tomando en los reportes de impresiones, sino en la intersección entre negocio, datos, tecnología y creatividad. Súmate a la Comunidad Insiders de Adtech.
